Versicherer geben oft nur schwer verständliche Antworten auf wichtige Fragen

Die 3. Auflage unserer gemeinsamen Verständlichkeitsstudie mit der AMC Finanzmarkt GmbH zeigt, dass die verschiedenen Projekte und Initiativen zur Verbesserung der Verständlichkeit in der Versicherungsbranche bislang noch keine durchschlagende Wirkung erzielt haben.

In unserer aktuellen Auflage der Studie wurden neben der E-Mail-Kundenkommunikation auch die FAQ (Häufig gestellte Fragen) auf den Unternehmenswebseiten von Versicherern überprüft. Dabei setzen wir bei Communication Lab eine spezielle Software ein, um die Verständlichkeit von Texten objektiv und nach wissenschaftlichen Methoden zu messen.

FAQ: Auf wichtige Fragen kriegen Leser oft nur schwer verständliche Antworten

Schwer verständliche FAQ dienen sicherlich nicht ihrem Zweck, einem Leser hilfreiche Erklärungen zu liefern. Die Analyse von 72 FAQ von 33 Versicherern zeigt, dass aber genau das häufig der Fall ist: Es dominieren viele schwer verständliche Texte. Das ist ein deutliches Signal an die Versicherer, denn hier gibt es noch viel zu tun!

Wortungetüme, Kettensätzen und Fachchinesisch

Die FAQ der Versicherer sind gespickt mit Wortungetümen, abstrakten Begriffen, langen und verschachtelten Kettensätzen sowie unverständlichem Fachchinesisch. Ein Beispiel? Gern: Die Versicherung wird nicht zum Datum der Veräußerung beendet, sondern zum Ab- oder Ummeldetermin oder zum Ende der Nachhaftungsfrist von einem Monat.“ Alles klar? Eher nein. Beim Leser bleiben so häufig vor allem Fragezeichen zurück.

Die Studie zeigt auch, je komplexer ein Produkt, desto schwieriger ist es, dieses einfach zu beschreiben. Dafür spricht, dass die FAQ aus dem Bereich Hab und Gut durchweg die besseren Werte erzielen. Dass eine verständliche Sprache auch bei komplexeren Produkten möglich ist, stellen jedoch einige der untersuchten Texte unter Beweis.

FAQ-Lichtblicke

Doch es gibt auch einige Lichtblicke: Die besten FAQ über alle Analysebereiche hinweg bieten Allianz, Arag, Hannoversche, Heidelberger Leben, Inter Versicherung, Provinzial NordWest, Signal Iduna und Westfälische Provinzial. Sie sind gute Beispiele, wie FAQ ihren Zweck erfüllen.

Gerade wenn Versicherer versuchen mit FAQ auf ihren Seiten Antworten auf wichtige Fragen zu geben, darf die Verständlichkeit nicht derart aus dem Blick geraten, wie es unsere Studie bei etlichen Texten zu Tage gefördert hat. Denn spätestens dann, wenn verständliche Antworten augenscheinlich versprochen werden, kommt es darauf an, dass Versicherer mit ihren Kunden auf Augenhöhe kommunizieren und sich nicht in Fachjargon verzetteln. Auch wenn es einige Lichtblicke gibt, kann man noch nicht von einer zufriedenstellenden Verständlichkeit sprechen.

Typische Stolperfallen überwinden

Versicherer, die sich ernsthaft auf den Weg zu mehr Verständlichkeit machen wollen, sollten zunächst einen Blick auf die typischen Stolperfallen für eine verständliche und kundenorientierte Kommunikation werfen. Diese Barrieren müssen Versicherer überwinden, wenn sie mit ihren Kunden verständlich und auf Augenhöhe kommunizieren möchten:

• Zu lange Sätze (Tipp: Bei Webstexten nicht mehr als 15 Wörter pro Satz verwenden)
• Zu hohe Informationsdichte (Tipp: Nur ein Gedanke pro Satz formulieren)
• Zu viele Passivformulierungen (Tipp: aktive und direkte Sprache verwenden)
• Häufige Nominalisierungen (Tipp: Verben statt Substative einsetzen)
• Vielfache Komposita (Tipp: Lange zusammengesetzte Wörter auflösen)
• Viele Fachbegriffe und Fremdwörter (Tipp: Fremdwörter ersetzen wenn möglich und notwendige Fachbegriffe erklären )

Verständliche Sprache braucht eine Strategie

Wir empfehlen Versicherern, neben der Optimierung einzelner Dokumente eine Strategie für die eigenen Sprachprozesse festzulegen. Darin definieren die Versicherer dann, welche Sprache und Sprachstandards für ihr Unternehmen gelten sollen, und welche Maßnahmen notwendig sind, um diese Ziele zu erreichen. Letztlich muss festgelegt werden, wie die Sprachqualität langfristig sichergestellt werden kann.

Unternehmenssprache: kein leichter Weg, aber ein erreichbares Ziel

Das machen Unternehmen natürlich nicht von heute auf morgen. Vielmehr ist Unternehmenssprache als Prozess zu verstehen, der von vielen Faktoren abhängt und einem ständigen Wandel unterzogen ist. Aber auch wenn dieser Weg kein leichter ist, kann eine hochwertige und kundenfreundliche Unternehmenssprache mit langfristig verbindlichen Zielen und den entsprechenden Maßnahmen gelingen.

Und dass sich die Mühe lohnt, beweisen die guten Erfahrungen derjenigen Versicherer, die sich dem Thema angenommen haben und erste Erfolge vorweisen können. Denn am Ende des Tages zahlt sich Kundenfreundlichkeit und einfache Verständlichkeit immer aus.

Gastbeitrag von Oliver Haug, Geschäftsführer von Comunication Lab