Versicherung: Mitarbeiter identifizieren sich kaum mit eigener Marke
Versicherung: Nur ein Drittel der Mitarbeiter von Versicherungen identifiziert sich mit den Marken des eigenen Unternehmens, so eine aktuelle Studie. Ein Befund, der aufhorchen lässt: Die Identifikation mit dem Arbeitgeber ist wichtig für die Motivation und die Präsentation nach außen.
Je mehr sich ein Mitarbeiter mit seinem Unternehmen identifiziert, desto höher ist auch die Motivation und die emotionale Bindung zu dem Arbeitgeber. Dies zeigen Studien wie der jährlich erhobene Engagement-Index des Gallup-Institutes. Doch ausgerechnet in der Versicherungswirtschaft scheint es hier Defizite zu geben: Die Identifikation der Beschäftigten mit der eigenen Marke ist eher gering.
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Weniger als ein Drittel der Mitarbeiter identifiziert sich mit eigener Marke
Weniger als ein Drittel der Mitarbeiter (30 Prozent) in Versicherungen identifiziert sich mit den Inhalten der Markenpositionierung ihres Arbeitgebers. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Markenführung in der Versicherungswirtschaft“ der GMK Markenberatung in Zusammenarbeit mit der AMC Finanzmarkt GmbH. Der niedrige Wert verwundert kaum, denn intern wird der Wert der eigenen Marke nur unzureichend kommuniziert. In nur vier von zehn Versicherungen übt die Markenpositionierung großen oder sehr großen Einfluss auf die tägliche Arbeit ihrer Mitarbeiter (40 Prozent) bzw. auf ihre Leistung (37 Prozent) aus.
Erschreckend: In zwei von drei Versicherungen kennen die Mitarbeiter die eigene Markenpositionierung nicht. Kein Wunder also, dass 63 Prozent der befragten Markenverantwortlichen den zu geringen Stellenwert der internen Markenführung beklagen. Nicht einmal die Hälfte der Unternehmen kommunizieren die Inhalte der eigenen Marke aktiv gegenüber den Beschäftigten, etwa in Form von Workshops oder Schulungen, so kritisieren die Studienmacher. Am ehesten wird der Markenkern noch in Form von Vorschriften, Richtlinien oder Handbüchern vermittelt.
Fatal ist die fehlende Identifikation auch deshalb, weil Mitarbeiter im Kontakt mit dem Kunden eine Marke nach außen vertreten. “Marken werden über die Mitarbeiter als Markenbotschafter erlebbar“, so Hans Meier-Kortig, Inhaber der GMK Markenberatung und Autor der Studie. „Diese sichern die Umsetzung des Markenleitbildes über alle Dimensionen – vom unverwechselbaren Markenauftritt bis zum typischen Verhalten. So sind sie unmittelbar daran beteiligt, die Marke zum Leben zu erwecken und das intendierte Markenimage in den Köpfen der Zielgruppe aufzubauen.“
Markenidentität bei Mitarbeitern verankern
Ziel sollte es sein, die Markenpositionierung bei allen Mitarbeitern zu verankern – und auch in den jeweiligen Arbeitsalltag zu integrieren, mahnen die Studienmacher. Auch in anderer Hinsicht verschenken die Versicherer Potential: Ihre Beschäftigten können durch jahrelange Erfahrung mit ihren Ideen zur Ausbildung einer Markenidentität beitragen. Das verspricht eine hohe Identifikation und Motivation der Mitarbeiter.
Studienautor Meier-Kortig kommentiert: „Als besonders erfolgversprechend hat sich erwiesen, die Mitarbeiter schon zu einem frühen Zeitpunkt in den Markenentwicklungsprozess einzubinden und sie die Marke aktiv mitgestalten zu lassen, z.B. über die Befragung in Interviews oder Fokusgruppen sowie bei der Entwicklung von bereichsspezifischen Markenzielen und Vorgaben“.
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Informationen zur Studie: Markenführung in der Versicherungswirtschaft: Im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung wurden zwischen Juli und Oktober 2014 insgesamt 207 Führungskräfte aus dem Bereich der strategischen Markenführung zum Status quo, den Herausforderungen, Instrumenten und Trends der Markenführung in deutschen Unternehmen befragt – darunter 30 Entscheider der Versicherungswirtschaft. Die Studie kann kostenfrei über www.gmk-markenberatung.de bezogen werden.
