Social Media - Themenorientierte Kommunikationsstrategie ist der Schlüssel zum Erfolg

Antje Gellert ist Leiterin des Kompetenzfeldes Versicherungsmarketing bei den Versicherungsforen Leipzig und fachliche Leiterin der Fachkonferenz „Social Media in der Versicherungswirtschaft“, die im kommenden Februar stattfindet. Bereits vorab stand sie Rede und Antwort zum aktuellen Stand von Social Media in der Assekuranz

Die Versicherungsforen Leipzig beraten Versicherer unter anderem in Sachen Social Media. Können Sie aus Ihren Erfahrungen schildern, wie die Assekuranz Social Media in der Praxis lebt? Warum sind manche Versicherer im Social Web noch so zurückhaltend?

Antje Gellert: In der Tat kann ich die zurückhaltende Einstellung vieler Versicherungsunternehmen im Umgang mit sozialen Medien nachvollziehen und weiß, dass sich einige bewusst gegen die Präsenz in gewissen sozialen Medien entscheiden. Der Grund liegt oftmals in der Erkenntnis, dass klassische Versicherungsthemen schwer in (beispielsweise) Facebook zu bespielen sind. Niemand setzt sich gerne freiwillig mit Versicherungen oder Risiken in einem stark privat geprägten Facebook-Umfeld auseinander.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt meiner Meinung nach in einer themenorientierten Kommunikationsstrategie, die die konkreten Bedürfnisse und Interessensgebiete relevanter Zielgruppen erfasst. Warum platzieren sich Versicherer nicht zum Beispiel als Lebenspartner der Kunden im Medienumfeld, statt den Fokus auf den reinen Risikoschutz zu legen? Tipps und Empfehlungen zu Heim & Haus erreichen bei den Lesern zum Beispiel eine ganz andere Aufmerksamkeit, als die Verkündung des neuen Gütesiegels für die Hausratversicherung.
Ein Beispiel mit dem gewissen „Blick über den Tellerrand“ möchte ich mit auf den Weg geben: Der amerikanische Versicherer USAA ist der offizielle Versicherungspartner der amerikanischen Armee sowie von deren Familienangehörigen. Das Thema „Militär“ wird konsequent in sämtlichen Kommunikationsmaßnahmen fokussiert und erschafft ein großes Interessenspotenzial, was sich beispielsweise in den „Fan-“ und „Sprechen-darüber“-Zahlen bei Facebook wiederspiegelt. Die Versicherungsprodukte spielen eine untergeordnete Rolle; der Fokus liegt auf Markenbekanntheit und Reichweitengenerierung. Das Thema passt zur Marke, sodass Facebook & Co. ideal als vertriebsunterstützendes Tool eingesetzt werden kann.

„Vertrieb über soziale Medien ist nicht möglich!“ Dies ist die Aussage vieler Experten der Branche. Wie schätzen Sie dieses Statement ein?

Antje Gellert: Hierbei muss genau differenziert werden, was unter dem Term „soziale Medien“ verstanden wird. Natürlich ist der konkrete Nachweis, dass ein bestimmter Umsatzanteil ausschließlich über ein Plattform wie z.B. Facebook generiert wurde, schwierig zu erbringen. Stand heute! Nichtsdestotrotz weiß ich durch die zahlreichen Gesprächen mit Agenturleitern oder Maklern, dass eine konkrete Umsatzgenerierung über diese neuen Medien möglich ist. Auch über Facebook! So wurde mir berichtet, dass insbesondere jüngere Zielgruppen besser über Facebook, als über E-Mail zu erreichen sind. Zudem kennt der Vermittler Interessen, aktuelle Lebensumstände und freie zeitliche Verfügbarkeiten der eigenen Kunden und kann sich so individuell auf Bedarfe und Wünsche einstellen. Facebook kann damit als ideales Kundenbindungsinstrument eingesetzt werden.

Worin sehen Sie die zentralen Erfolgsfaktoren, mit denen Versicherungsunternehmen eine maximale Interessenten-Interaktion im Social Media-Umfeld erlangen können?

Antje Gellert: Auch wenn es meist sehr banal daherkommt bilden die grundstrategischen Vorüberlegungen die Basis für alle Kommunikationsmaßnahmen. Social Media stellt hierbei „nur“ einen Teil der gesamten Kommunikationslandschaft dar und sollte in die übergeordnete Kommunikationsstrategie eingebunden werden. Zentrale Fragen, die sich jedes Unternehmen individuell beantworten muss, sind unter anderem folgende:

• Welche Ziele verfolge ich mit den Social-Media-Maßnahmen? (z.B. Imageverbesserung, Markenbekanntheit, Conversion-Optimierung)
• Welche Zielgruppen will ich damit erreichen? (z.B. differenziert nach Alter, Interessen)
• Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe(n) am besten? (z.B. Facebook, Blog, Fachforen)
• Welche Inhalte kann ich in den einzelnen Kanälen platzieren? Was interessiert meine Zielgruppen tatsächlich?

Den bedeutendsten Erfolgsfaktor für Social Media sehe ich in der Passgenauigkeit von Marke und Botschaft. Entsprechend dem bereits oben dargestellten Beispiel des amerikanischen Versicherers USAA ist es unerlässlich, Botschaften zu kreieren, die ehrlich, damit glaubwürdig und mehrwertig für die Zielgruppen sind. Kaum jemanden interessiert es, ob „Bergfest“, also die Mitte der Woche, gefeiert werden kann oder ob die Pfefferminzia an Platz zwei oder drei des neues Hausratversicherungsrankings steht. Informationen über zukunftsweisenden Sicherheitstechniken für das eigene Heim oder Tipps zu Messen am Wochenende, auf denen man sich darüber informieren kann, sollten eher funktionieren.

Durch neue Möglichkeiten, wie Social Media, findet derzeit bei einigen Versicherern eine Veränderung der Kommunikation statt. Der direkte Kontakt rückt den Kunden in der Kommunikation zunehmend in den Mittelpunkt. Haben Sie in Ihren Projekten bereits Erfahrungen sammeln können, wie sich dies auf das Geschäftsmodell der Versicherer auswirkt?

Antje Gellert: Aktuell ist in der Tat zu beobachten, dass sich Versicherungsgesellschaften zunehmend Gedanken über die Folgen der Digitalisierung machen. Dass der Kunde im Mittelpunkt aller Kommunikationsmaßnahmen stehen muss, ist unbestritten. Nun gilt es aber für die Zukunft zu klären, mit welchen Maßnahmen diese Fokussierung erreicht werden kann. Insbesondere das Thema „Multikanalmanagement“ findet in Form von Einzelprojekten immer mehr Einzug in strategische Geschäftsentscheidungen. Hierbei wird nicht nur analysiert, welche Wege der Kunde bestreitet, sondern der Fokus liegt vielmehr auf der Datenauswertung. Dort insbesondere mit der Frage, wer denn Besitzer des sogenannten „First Contacts“ ist? Der Kunde holt relevante Informationen orts- und zeitunabhängig sowie situativ ein. Im Ergebnis diskutieren Versicherer aktuell, wie sie sich künftig im Markt positionieren wollen: Wird branchenfremden Anbietern wie SureNow, Google oder Volkswagen der Vortritt gewährt? Besinnen sich die Unternehmen zurück auf ihre eigentliche Kernkompetenz, das Angebot von Versicherungsschutz? Oder will sich der einzelne Versicherer als sogenannter „Lebenspartner“ etablieren, der übergreifende Bedarfswelten und damit vielfältigste Serviceleistungen selbst abdeckt? So oder so: Der Kunde steht nach wie vor im Mittelpunkt. Jetzt geht es aber darum, dies auch zu beweisen.

Am 25. und 26. Februar 2014 richten die Versicherungsforen Leipzig eine Fachkonferenz zum Thema „Social Media in der Versicherungswirtschaft“ aus. Worauf dürfen sich Besucher heute schon freuen?

Antje Gellert: Schon in 2013 wurde in Leipzig von den Versicherungsforen eine Fachkonferenz zu diesem Thema durchgeführt. Das Feedback von den Teilnehmern und Referenten hat uns gezeigt, dass Interesse für eine Folgeveranstaltung im nächsten Jahr besteht. Wir erwarten über 100 Fach- und Führungskräfte der Assekuranz, die potenziellen Einsatzmöglichkeiten sozialer Medien beleuchten, über Ihre Erfahrungen diskutieren und von Best Practices lernen. Die beiden Spezialthemen „Social Media@Marketing“ und „Social Media@Vertrieb“ werden dabei mittels wissenschaftlicher und praktischer Erfahrungsberichte vertieft.

Mehr zur Fachkonferenz Social Media in der Versicherungswirtschaft (25. -26. Februar 2014, Leipzig) sowie Informationen zu Anmeldung und Agenda finden Sie unter: www.versicherungsforen.net/social-media