Markenbildung für Versicherungen und Versicherungsmakler – In einer Zeit, in der auch die Versicherungsbranche immer größer, komplexer und unübersichtlicher wird ist das Etablieren einer Marke oft leichter gesagt als getan. Aber man nimmt sich der Herausforderung an und positioniert sich mit Selbstverantwortung, Vertrauen und Transparenz.
In vielen Umfeldern sind Absicherungsmentalität und Unauffälligkeit heute opportune Karrierestrategien. Doch es ist sicher kein Zufall, dass viele der größten Markenerfolge der letzten Jahre von energischen Einzelpersönlichkeiten erzielt wurden. Das gilt nicht nur für Apple oder Amazon, es gilt auch für Neugründungen wie Bionade oder Red Bull und für Markenrettungen wie bei Porsche.
Die Marke ist zu wichtig
Die Marke ist zu wichtig, um sie an eine Marketingabteilung ohne Einfluss auf die Unternehmensstrategie zu delegieren oder den Profilierungsansprüchen wechselnder Manager auszuliefern. Mit dieser Vernachlässigung der Marke geht in der Regel auch eine Abwertung des Markenbegriffs einher: Die Marke wird nicht als Triebfeder der Organisation verstanden, die Strategien und Prozesse bestimmt und von den Mitarbeitern gelebt werden soll.
Sondern die Marke wird eher als eine oberflächliche Prägung verstanden, die einem Produkt von Marketingleuten und Werbern nachträglich aufgedrückt wird – Branding wird reduziert auf Fragen der Optik, der Verpackung, der Kommunikation. Funktioniert das nicht so wie erhofft, wechselt man die Agentur oder tauscht gleich die Marketingverantwortlichen aus.
Verwässerung darf nicht sein
Wenn ein Unternehmen langfristig Erfolg haben will, muss es wissen, was seine Marke im Kern ausmacht – es muss seine Erfolgsfaktoren kennen. Es ist das Topmanagement, das das Wesen einer Marke begreifen, vermitteln und gegen alle Versuche einer Verwässerung verteidigen muss.
Apple ist das Paradebeispiel für eine Marke, die von der Unternehmensspitze stetig vorangetrieben wurde. Wie es allerdings in Zukunft weiter geht, wird man sehen. Wofür die Marke steht und was zu ihr passt, wird vom CEO oder im Mittelstand vom Geschäftsführer bestimmt.
Topmanagement muss Verantwortung übernehmen
Hinter starken Marken stehen starke Manager und einzigartige Unternehmer, die sich der Marke verschrieben haben und die Verantwortung für den Markenerfolg nicht wegdelegieren, sondern als ihre ureigenste Aufgabe ansehen.
All das bestätigt das Prinzip der Selbstverantwortung: Markenführung ist nicht delegierbar. Man braucht ein Topmanagement, das sich mit der Marke identifiziert und ihre Kernwerte verkörpert und energisch vermittelt.
Das Paradebeispiel
Kaum jemand hat es so geschickt verstanden, zum Gesicht einer Marke zu werden und deren Image zu verändern, wie der langjährige Porsche-Vorstand Wendelin Wiedeking. Als Wiedeking 1993 zum Vorstandsvorsitzenden berufen wurde, lag die Marke am Boden. Porsche produzierte zu teuer und verkaufte zu wenig.
Wiedeking verschlankte die Modellpalette, baute in großem Umfang Stellen ab, drückte die Preise der Zulieferer. Mit Erfolg: Im Rekordjahr 2007 fuhr das Unternehmen einen Netto-Gewinn von 4,2 Milliarden Euro ein.
So bezwingt ein unerschrockener David Goliath
Ihrem Vorsitzenden bescherte das dank einer Gewinnbeteiligung ein Rekordsalär von 50 Millionen Euro. Mindestens ebenso spektakulär wie diese Erfolgsgeschichte ist jedoch der Imagewandel der Marke Porsche, der ebenfalls mit Wiedeking verbunden ist: Aus der elitären Schmiede für Sprit fressende Luxuskarossen wurde der „kleinste und zugleich profitabelste“ deutsche Automobilhersteller, der unerschrockene David, der es den Goliaths zeigt und die Sympathien der Zuschauenden gewinnt – selbst jener, die sich niemals einen Porsche werden leisten können.
„Jede starke, große Marke ist letztlich von einer Person geschaffen worden. Ob Sie an Mercedes, Nivea, Bosch oder Ford denken, immer steht ein Einzelner dahinter. Eine starke Marke setzt eine starke Persönlichkeit voraus“, so Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Simon, Experte für Strategie, Marketing und Pricing, Chairman von Simon-Kucher & Partners.
Ein unerschrockener David kommt ohne solche Krücken aus. Wiedeking legte sich verbal gern mal mit den anderen Autobossen an und suchte den Schulterschluss mit den Porsche-Mitarbeitern, die nach der erfolgreichen Wende ebenfalls vom Unternehmenserfolg profitierten.
Von außen ist nur schwer abzuschätzen, ob Wendelin Wiedeking ein Naturtalent ist oder eine exzellente Presseabteilung beschäftigte. Wahrscheinlich kam beides zusammen. Und natürlich entscheidet sich kein Kunde für ein Produkt, nur weil er den CEO des Unternehmens schätzt. Wiedekings Beispiel illustriert jedoch eindrucksvoll, was ein charismatischer Topmanager und exzellenter Unternehmer für die Marke tun kann, wie er die Mitarbeiter hinter sich bringen und Sympathiepunkte bei Kunden und Nichtkunden sammeln kann.
So haben nicht nur Versicherer sondern auch Versicherungsmakler die Aufgabe, sich als eine starke WIR-Marke auf dem Markt - in seinem Gebiet - zu etablieren.
Ein Gastartikel von Keynote-Speaker Hermann H. Wala. Der Marketingstratege berät unter anderem Gruner + Jahr, Gore & Associates, BayWa AG, Kabel Deutschland, ProSiebenSat1, Sky und Versatel. Das Thema WIR-MARKEN ist ihm ein besonderes Anliegen, das er ebenso leidenschaftlich wie praxisorientiert vertritt.