Neben „Wie oft soll ich posten?“ ist „Was soll ich posten?“ die zweite Frage, welche mir seit Jahren beständig gestellt wird. Während ich Ihnen die Antwort zur ersten Frage vor zwei Wochen relativ einfach und mit Hilfe einer Vielzahl an Studien herleiten konnte, ist es bei der zweiten etwas diffiziler. Denn die Antwort basiert nicht nur auf Zahlen, Daten und Fakten, sondern primär auf dem, was man Neudeutsch gern „Mindset“ nennt.
Die Antwort in Kurzform
Marko Petersohn
Das As im Ärmel der Versicherungsbranche, wenn es um die Kommunikation in der neuen Medienrealität geht. MarKo Petersohn hat mehr als 20 Jahre Erfahrung im Onlinemarketing und ist seit 2010 ausschließlich für die Assekuranz aktiv. Er hilft Gesellschaften und Vermittlern, sich zukunftssicher aufzustellen. Er berät sie beim Thema „digitaler Kommunikation“ und schult die dafür notwendigen Kompetenzen.
Außerdem ist er Gründer der Onlinemarketing Gesellschaft für Versicherungsvermittler, verleiht jährlich den renommierten OMGV Award und verantwortet das Projekt „Digitale Kommunikation, Multikanalfähigkeit und Kollaboration in der Versicherungsbranche“ im Auftrag des Bildungsministeriums NRW und des BWV Bildungsverbandes.
Unabhängig von der Plattform müssen Sie sich vergegenwärtigen, dass jegliche Inhalte Sie repräsentieren. Deswegen fragen Sie sich bei jedem Posting, Tweet, Bild, Video etc. „Wenn eine Person, die weder Kunde noch Fan von mir ist, nur diesen Inhalt von mir sieht, erhält Sie dann den Eindruck, den ich bei potenziellen Kunden vermitteln möchte?“ Ist die Antwort „nein“, dann sollten Sie sich den Beitrag noch einmal überlegen, denn wie Sie wissen erhält man nie eine zweite Chance für den ersten Eindruck.
Die Antwort in Langform
„Content is King“ ist leider mittlerweile zur Floskel verkommen. Dabei sind Inhalte tatsächlich die Basis jeglicher Kommunikation und das nicht erst seit es Social Media gibt. Mittlerweile wird es nur immer mehr Marken und Menschen bewusst. Denn jede Person und Marke wird online einzig und allein über die kommunizierten Inhalte wahrgenommen. Ob dies in Form von Texten, Fotos, Videos, Audios, Stories etc. geschieht, ist dabei egal, denn das sind Formate, welche den Kern Ihrer Aussage in die entsprechende Form verpacken. Die Inhaltsfrage muss unabhängig von Formaten, Medien und Kanälen beantwortet werden. Dies ist das erste, was Sie sich bewusst machen müssen!
Niemand wartet auf Ihre Inhalte. Fast niemand sieht sie.
Das zweite ist die Tatsache, dass wir seit geraumer Zeit im so genannten „Content Schock“ leben. Dieses Phänomen ist in Fachkreisen seit 2014 bekannt. Es bedeutet, dass die Menge der Inhalte, welche um die Aufmerksamkeit der Konsumenten konkurrieren exponentiell ansteigt. Im gleichen Maß sinkt logischer Weise die durchschnittliche Aufmerksamkeit pro Inhalt. Mit anderen Worten, alle Menschen und Marken posten immer mehr und damit erzielt jedes einzelne Posting immer weniger Aufmerksamkeit. Im Privatleben führt dies vielleicht zu Unmut und Irritationen. In der professionellen Kommunikation führt dies allerdings zum Verlust von barem Geld. Denn je weniger Personen die eigenen Inhalte sehen, umso wenig Effekt erzielt das so genannte Content Marketing.
Der dritte relevante Faktor um die Frage nach den richtigen Inhalten fundiert beantworten zu können, sind die Algorithmen der Soczialen Netzwerke. Sie müssen bedenken, dass bspw. die durchschnittliche Anzahl an Facebook-Freunden bei 338 liegt. Dazu kommen ca. 150 Fanseiten. Wenn nur jeder davon nur 1 Posting pro Tag veröffentlicht (und wir wissen, dass das bei vielen Fanseiten und Freunden nicht reicht!), dann wären wir bei 488 Postings pro Tag. Was viel zu viel Inhalte sind. Insbesondere wenn man bedenkt, dass Nutzer mittlerweile nur noch durchschnittlich 20 Minuten pro Tag auf Facebook aktiv sind.
Um dieser Flut an Inhalten Her zu werden und Nutzern die relevantesten Postings anzuzeigen, verwenden Soziale Netzwerke Algorithmen. Diese entscheiden darüber welche Inhalte (und welche Werbeanzeigen) den Nutzern im Newsfeed angezeigt werden.
Viel hilft nicht viel!
Nun kann man natürlich darüber nachdenken mehr Inhalte zu veröffentlichen, um die Chance zu erhören angezeigt zu werden. Denn Aktualität ist Faktoren im Relevanzscore der Algorithmen. Allerdings nicht der einzige. Zwar raten viele selbsternannte Experten gern dazu möglichst viel zu posten, um damit den ganzen Tag aktuelle Inhalte zu bieten und die Nutzer, egal wann sie auf Facebook sind zu erreichen. Nur ist das eine Milchmädchenrechnung. Denn so funktionieren die Algorithmen nicht.
Der Algorithmus zeigt nicht das Posting den ersten 10% ihren Fans und Followern an und das zweite Posting den nächsten 10%. Es ist vielmehr so, dass das zweite Posting den Leuten angezeigt wird, die auch auf das erste reagierten plus einigen wenigen die beim ersten Posting nicht online waren und denen der Algorithmus eigentlich das erste Posting angezeigt hätte, aber nun aus Aktualitätsgründen lieber das zweite anzeigt.
Wenn Sie bspw. 5 Postings am Tag veröffentlichen, dann erreichen Sie somit auf organischem Wege (also ohne Werbung) auf Facebook 5x die gleichen 1,5 Prozent plus zwei, drei weitere Fans. Insgesamt erreichen Sie somit vielleicht 2%. Mit einem Posting hingegen die „normalen“ durchschnittlichen 3 bis 5 %. Bevor Sie fragen. Ja, die organische Reichweite ist tatsächlich nicht höher, sondern eher sogar geringer und sie wird weiter sinken.
Nutzer schenken Ihnen 1,7 Sekunden Aufmerksamkeit. Wollen Sie diese verschwenden?
Als ob die geringe Reichweite nicht schon schlimm genug ist, müssen Sie außerdem wissen, dass Reichweite nicht bedeutet, dass Sie Nutzer erreichen und sich diese ewig mit ihren Inhalten beschäftigen. Ganz im Gegenteil. Facebook gab vor geraumer Zeit Einblicke in die Nutzung der Plattform und zeigte, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer im Desktop News Feed bei nur noch 2,5 Sekunden liegt. In mobile Nutzung, was bekanntlich die primäre Facebooknutzung ist, liegt sie gar nur noch bei 1,7 Sekunden.
Wenn Sie bedenken welch rares Gut Aufmerksamkeit in unserer Gesellschaft mittlerweile ist, dann sollten Sie zum einen überlegen ein Seminar zum Thema „Aufmerksamkeitsökonomie“ bei mir zu buchen, welche ich seit Jahren halte. Wobei dies gerade nur ein angewandtes Beispiel dafür ist, dass man Aufmerksamkeit stets versuchen sollte zu nutzen. Sie ist die Währung der Zukunft. Sie ist mehr wert als Geld. Denn Geld ist unendlich vorhanden. Aufmerksamkeit nicht. Und wenn Ihnen ein Nutzer 1,7 Sekunden Aufmerksamkeit schenkt, dann ist es eine Ressourcenverschwendung, wenn Sie diese für banale, lustige, kurzweilige Unterhaltung verwenden.
Verstehen Sie mich bitte nicht falsch. Ich habe persönlich absolut nichts gegen Unterhaltung. Ganz im Gegenteil. Nur wenn bei Facebook, Instagram, Twitter und im gesamten #Neuland an irgendetwas nicht mangelt, dann ist es Ablenkung und lustige Unterhaltung. Hinzu kommt die Tatsache, dass niemand die Fanseite oder den Instagram-Kanal eines Versicherungsvermittlers abonniert, weil er von ihm lustigen Bilchen und unterhaltsame Videos erwartet. Ich weiß das klingt hart, aber dafür sind Jan Böhmermann, Mario Barth und die unzähligen Entertainment-Accounts im Social Web zuständig. Damit sage ich nicht, dass Sie nicht unterhaltsam sein sollen. Das müssen Sie zweifellos. Denn langweilige Inhalte gehen vollständig unter. Nur müssen Sie darauf achten, dass Ihr Fokus nicht darauf liegt die Nutzer zu amüsieren, sondern über sich zu informieren. Stärken Sie mit jedem Posting das Vertrauen in Sie als Versicherungsvermittler. Bieten Sie den berühmten Mehrwert.
Die richtigen Inhalte
Bedenken Sie, für Ihre Kunden und somit auch für Ihre Fans, Follower, Abonnenten sind Sie DIE (zumeist regionale) Vertrauensperson zur Thematik „Versicherungen“. Und genau das müssen Ihre Inhalte unterstreichen. Der Lesbarkeit halber, werde ich nur „Fans“ schreiben, jedoch gilt das vorgestellte Themenspektrum für jede soziale Plattform. Sie müssen die Inhalte nur im jeweils entsprechenden Format verpacken. Die Reihenfolge ist nicht zufällig gewählt, sondern als Wertung zu verstehen.
Versicherungen
Weisen Sie Ihre Fans auf aktuelle Entwicklungen oder Diskussionen der Versicherungsbranche hin. Informieren Sie z.B. über die Bürgerversicherungspläne, Telematik in der Kfz-Versicherung oder verrückte Versicherungspolicen von Stars.
Sicherheit
Zeigen Sie Unfallgefahren und Sicherheitslücken auf. Hierbei muss es sich nicht nur um Versicherungsthemen drehen, sondern allgemein um die Unabwägbarkeiten des Lebens. So können Sie z.B. über Datenschutzprobleme, Unfallrisiken im Urlaub oder Unwetterwarnungen informieren.
Gesundheit
Veröffentlichen Sie Inhalte rund um das Thema „Gesundheit“ und helfen Sie Ihren Fans auf diese Weise vorzusorgen. Geben Sie z.B. Tipps zur gesunden Ernährung, neue Fitnesstrends oder geben Sie Hinweise auf neue Gesundheitsleistungen von Krankenversicherern.
Finanzen
Natürlich ist auch das Thema „Finanzen“ sehr nahe liegend und deswegen sollten Sie, sofern Sie hier beratend tätig sind (!), auch über aktuelles aus der Finanzwelt berichten. Veröffentlichen Sie Beiträgen in denen z.B. über Entwicklungen am Kapitalmarkt informiert wird oder welche die Vor- und Nachteile von Wohneigentum beleuchten.
Lokales und Persönliches
Natürlich können und sollten Sie auf Ihrer Facebook-Seite auch sich selbst und Ihre Verbindung zur Region präsentieren. Wenn Sie z.B. eine lokale Sportmannschaft sponsern, dann thematisieren Sie dies. Steht ein regionales Fest an, dann erläutern Sie, was dies für Sie bedeutet. Vielleicht haben Sie einen Preis für eine Tombola gestiftet? Zeigen Sie ruhig etwas Lokalkolorit, allerdings bitte nur wohldosiert und versuchen Sie stets die Verbindung zu Ihrem Unternehmen zu ziehen. Denn für rein Persönliches sind im Newsstream Ihrer Fans, die Freunde zuständig, nicht der Versicherungsvermittler.
Abschlussfrage:
Zur Sicherheit können Sie sich vor jedem Beitrag, den Sie veröffentlichen möchten, stets die Frage stellen: „Wenn eine Person, die weder Kunde noch Fan von mir ist, nur diesen einen Beitrag von mir sieht, erschafft er dann den Eindruck den ich bei potentiellen Kunden vermitteln möchte?“ Ist die Antwort „nein“, dann sollten Sie sich den Beitrag noch einmal überlegen, denn wie Sie wissen erhält man nie eine zweite Chance für den ersten Eindruck.