Obwohl den Versicherungen die Bedeutung von Geschäftspartnerdaten bekannt ist, ist vielen das Datenmanagement zu komplex. Häufig mangelt es an einer richtigen Datengrundlage, auf der eine individuelle Kundenansprache und neue, digitale Geschäftsmodelle aufbauen. Dabei können auch überschaubare Maßnahmen und Projekte für Datenqualität einen hohen Wertbeitrag liefern. Ein Gastkommentar von Axel Schmale, Account Manager bei Uniserv.
Für Versicherungen gelten strenge Compliance- und Berichtspflichten, das Marktumfeld ist hochreguliert. Laufend müssen neue gesetzliche Anforderungen erfüllt werden, so zum Beispiel in den letzten Jahren die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), Provisionsdeckel, Richtlinien zur betrieblichen Altersversorgung und Governance- und Informationspflicht in Echtzeit an die BaFin. Jede neue Regelung erfordert mehr Transparenz und Compliance, aber auch ständige Anpassungen von IT-Systemen und Geschäftsprozessen. Dies alles erfordert eine stets aktuelle Kommunikation in Richtung der Kunden, denn Versicherungen besitzen einen immensen Schatz an Kundendaten. Eine hohe Datenqualität ist deshalb unerlässlich, um stets auf professionelle und effiziente Weise mit den Geschäftspartnern zu kommunizieren. Denn die Daten sind neben der Compliance für eine Vielzahl weiterer Geschäftsfelder und -prozesse relevant: Marketing und Sales richten die personalisierte Kundenansprache mit individuell maßgeschneiderten Angeboten darauf aus; im Controlling oder der Buchhaltung sind unvollständige oder fehlerhafte Daten belastend.
Die Wichtigkeit und Dringlichkeit einer qualitativ hochwertigen Datenbasis ist den Entscheidern der Branche bekannt: 95 Prozent der Manager aus der Finanz- und Versicherungsbranche ist es wichtig, eine Rundumsicht auf ihre Kunden und Geschäftspartner zu haben. Das ergab eine aktuelle Umfrage von YouGov im Auftrag von Uniserv, Experte für Customer Data Management, in der Entscheider bei Banken, Finanzdienstleistern und Versicherungen zu ihren Herausforderungen im Umgang mit Geschäftspartnerdaten und ihren Wünschen für die künftige Handhabung dieser befragt wurden. Die Rundumsicht auf alle Kundendaten ist die Voraussetzung für Unternehmen, um ein umfassendes, eindeutiges und belastbares Kundenprofil zu erhalten.
Ein knappes Drittel der Befragten (30 Prozent) findet jedoch, dass ihr Unternehmen der Komplexität des Datenmanagements (noch) nicht gewachsen ist. Jedes dritte Finanz- oder Versicherungsunternehmen steht also immer noch vor der Herausforderung, (Stamm-)Daten von Geschäftspartnern zu pflegen, effizient zu verwalten und zu eindeutigen Profilen zu konsolidieren. Dies ist manuell ein immenser Aufwand und nicht selten sind Datensätze daher fehlerhaft.
Wenn Unternehmen ihr Datenmanagement vernachlässigen, entstehen dabei weitreichende Konsequenzen. 20 Prozent der befragten Entscheider können keine lückenlose Customer Journey mit ihren vorhandenen Geschäftspartnerdaten abbilden, und weitere 20 Prozent können nicht einschätzen, ob die Datenqualität diesem zentralen Element von Marketing und Sales überhaupt genügt. Alarmierend, denn so werden etwa 40 Prozent des Sales-Potenzials vergeudet. Auch weitere hilfreiche Erkenntnisse, wie etwa die Haushaltsabbildung, also die Zugehörigkeit mehrerer Personen zu einem Haushalt, lassen sich aus unzureichenden Daten nicht ableiten.
Mangelndes Datenmanagement bremst Entwicklung
Nachholbedarf in Sachen Datenmanagement ist also gegeben, auch angesichts der zunehmenden digitalen Konkurrenz von Insurtechs. Ein entsprechender Marktdruck ist vorhanden, das Geschäft entwickelt sich in Richtung ‚online‘. Daher sind vor allem etablierte Versicherungen gefordert, schneller zu werden, ihre Prozesse zu optimieren. Die Voraussetzung hierfür sind insbesondere gut gepflegte Daten – und mit ihnen ein effizientes und zuverlässiges Datenmanagement.
Doch nicht nur der Blick auf die digitalen Wettbewerber erfordert ein solides Datenmanagement: Digitale Angebote - wie Fernberatung, digitaler Kundenservice oder die Abschlussstrecke Onlinegeschäft - haben nicht zuletzt dank der Coronakrise stark zugenommen. Das Geschäft weitet sich auf den digitalen Kanälen immer mehr aus und es kommen neue Kanäle hinzu. Ohne die passende Technologie ist es kaum noch möglich, Geschäftspartnerdaten einheitlich, vollständig und aktuell zu halten und diese auch in allen Kanälen nutzen zu können.
Liegen hier Daten noch in einer langjährig gewachsenen, komplexen IT-Struktur, in der Systeme und Abteilungssilos häufig nicht miteinander verknüpft sind, können Versicherungsunternehmen einheitliche und eindeutige Kundenprofile kaum erstellen und pflegen. Angesichts des Umgangs mit sensiblen, personenbezogenen Daten gerade unter der DSGVO ist das allerdings ein dringend nötiger Schritt. Die Weichen hierfür lassen sich mit gezieltem Technologieeinsatz auch relativ einfach stellen: von identifizierten und zentralen Aktionspunkten bis hin zu einer umfassenden 360-Grad-Sicht, in der auch die bestehende IT-Struktur weiterentwickelt wird.
Dementsprechend steht auch eine Automatisierung, die bei der Nutzung der Daten hilft, auf der Wunschliste der Entscheider in der Assekuranz weit oben: 70 Prozent wünschen sich die automatisierte Verwaltung der Daten, um sie als Basis für eine Digitalstrategie und für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle nutzen zu können. Die Einführung einer einheitlichen Data-Governance-Strategie für das Unternehmen wird von ebenso vielen Entscheidern gefordert.
Daten in den Mittelpunkt rücken!
Versicherungen kommen nicht umhin, einen genauen Blick auf ihre Daten, die Datenqualität und ihr Datenmanagement zu werfen. Dabei geht es gar nicht so sehr darum, ein ‚Alles-oder-nichts-Projekt‘ aufzusetzen und buchstäblich alle Systeme und Prozesse von Grund auf neu zu gestalten. Wichtig ist, sich zunächst einen Überblick über den Zustand der Daten zu verschaffen. Und von diesem Punkt ausgehend gezielte Schritte einzuleiten. Dies kann zum Beispiel sein, zu prüfen, wie sie die Daten aus allen Abteilungen, Systemen und Kanälen zusammenführen können.
Sind alle Kunden- und Geschäftspartnerdaten zentral zusammengeführt, können sie dahingehend überprüft werden, ob Dubletten vorhanden sind, ob Angaben fehlen, oder ob der Datensatz veraltet ist. So entstehen konsolidierte und immer genauere Profile, die dann noch mit zusätzlichen Informationen angereichert werden könnten. Einer Rundumsicht steht so nichts mehr im Weg.
Über die Umfrage: Die verwendeten Daten beruhen auf einer Online-Umfrage der YouGov Deutschland GmbH, an der 204 Personen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb/Sales, IT/Technologie ab Manager Level zwischen dem 22.05. und dem 02.06.2020 teilnahmen. Die Führungskräfte wurden zur Qualität sowie Bedeutung von Geschäftspartnerdaten für ihr Unternehmen befragt. Außerdem wurden sie um Einschätzungen zu den Herausforderungen im Umgang mit diesen Daten heute und zukünftig gebeten.
Über den Autor: Axel Schmale ist Account Manager bei Uniserv und Branchenexperte für den Finanzsektor. Er hat über 15 Jahre Erfahrung in der IT-Branche. Für Uniserv begleitet Herr Schmale Banken/Fintechs und Versicherung/Insurtechs auf dem Weg in die digitale Welt, mit besonderem Schwerpunkt auf dem Management von Kundendaten.