Wie Versicherer ihr Kunden-Kontaktmanagement in mehr Geschäft ummünzen

Viele Versicherer nutzen die Berührungspunkte mit ihren Kund*innen zu wenig, weil sie sich nicht in ausreichendem Maße um die notwendigen Einwilligungen kümmern. Das Thema Opt-in ist für Versicherer zumeist mit großen Herausforderungen verbunden ‒ denn Risiken und Komplexität bei der Umsetzung sowie politische Grabenkämpfe zwischen einzelnen Abteilungen übertünchen das immense Potenzial von Opt-ins für mehr Geschäft. Wie Versicherer Einwilligungs-Quoten erhöhen und so ihr Kunden-Kontaktmanagement in mehr Geschäft ummünzen, erklären Frank Gehrig und Carsten Mangels, Partner in der Global Insurance Practice von Simon-Kucher & Partners.

Opt-in: Kein Buch mit sieben Siegeln

Die Umstellungen im Zuge der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sind mittlerweile mehr als vier Jahre her, trotzdem sind die Opt-in Quoten bei Versicherern oftmals noch sehr gering. Die Gründe dafür sind nicht nur technischer und rechtlicher Natur, sondern oft auch politisch geprägt – so besteht keine Einigkeit über einen gemeinschaftlichen Ansatz zum Kund*innen-Kontaktmanagement.

Für zahlreiche vertriebliche Maßnahmen sowie die generelle Datenverarbeitung sind laut Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) Opt-ins jedoch zwingend erforderlich. Wie also lassen sich Einwilligungsquoten in kurzer Zeit signifikant erhöhen, damit bestehende und neue Touchpoints von Bestands- bis Neukund*innen auch umfänglich genutzt werden können?

Smartes Einwilligungsmanagement

Versicherungshäuser zeichnen sich durch eine große Kund*innen-Basis aus. Jedoch sind oftmals gerade diese Kontakte durch mangelhafte Opt-ins begrenzt. Abschluss, Zahlung und Schaden sind Berührungspunkte, die dann nicht ausreichend genutzt werden ‒ denn gerade die Ansprache leidet unter den mangelhaften Opt-ins.

Die Kontaktaufnahme, ob bei Bestands- oder Neukund*innen, wird durch die hohen Auflagen des Datenschutzes weiter erschwert ‒ da hier zahlreiche und komplexe Details zur Datennutzung geregelt werden müssen. Der Aufbau eines DSGVO-konformen Einwilligungsmanagements zum Einsammeln, Speichern und Nutzen von Opt-ins ist daher eine anspruchsvolle Aufgabe.

Der Kardinalsfehler liegt oftmals darin, Opt-ins als rein technisch-juristische Herausforderung zu betrachten. Doch der Wert der Einwilligungen entsteht erst durch die Nutzung. Wie gelingt also der Aufbau eines smarten, ganzheitlichen und abteilungsübergreifenden Einwilligungsmanagements im Unternehmen?

Bestandsaufnahme

Bevor sich Versicherer an die Umsetzung eines Opt-in-Verfahrens machen, gilt es, zentrale Aspekte einer ersten Bestandsaufnahme zu klären:

1. Ausgangssituation: Opt-in Bestand
   Versicherer sollten sich zunächst fragen, wie hoch die gegenwärtige Opt-in Quote im Unternehmen ist, welche bestehenden Berührungspunkte mit Kund*innen für die Opt-in Generierung genutzt werden und welche interne Zielsetzung man bei der Anhebung der Opt-in Quote erreichen möchte. Die Feststellung dieses Ist-Zustandes dient der Definition interner Ziele.
2. Umfang und Speicherung des Opt-ins
   Im Weiteren gilt es, sich einen Überblick über geeignete Kontaktkanäle zu verschaffen. Die Fragestellung lautet, was die aus Unternehmensperspektive geeigneten Touchpoints der Ansprache sind bzw. welche Kontaktkanäle für das Opt-in von besonderer Relevanz seien könnten (E-Mail, Messenger, Telefon, SMS etc.). Weiterhin gilt es, zu eruieren, ob alle notwendigen Prozesse bestehen, um an relevanten Kund*innen-Touchpoints Opt-ins einholen zu können.
3. Nutzungskonzepte
   Sind die Punkte zur internen Zielsetzung der Opt-in Quote, geeigneter Kontaktkanäle und relevanter Touchpoints und Prozesse festgelegt, geht es an die inhaltliche Ausgestaltung eines schlüssigen Nutzungskonzeptes für den ganzheitlichen Opt-in-Einsatz im Unternehmen.
   

Der Baukasten zur erfolgreichen Opt-in Generierung

Der Baukasten für eine erfolgreiche Opt-in Generierung beinhaltet eine Vielzahl an Werkzeugen, die individuell auf die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens angepasst werden sollten:

1. Grundrauschen schaffen, ausbauen und verbessern
   Die Nutzung organischer Touchpoints der Kund*innen-Interaktion setzt das systematische Erfassen aller im Unternehmen bestehender Touchpoints voraus. Die Touchpoints werden dann nach Attraktivität und technischer Umsetzbarkeit zur Opt-in Generierung bewertet und in einer Shortlist der relevantesten Generierungs-Touchpoints zusammengefasst. Erfahrungsgemäß werthaltige Touchpoints sind Landingpage-Startseiten, Abschlusskanäle und Self Service sowie Service Telefonie Seiten. Die hier zusammengetragenen Informationen bilden eine erste Gesamtübersicht zu Touchpoints, Kontaktstrategie und Frequenz.
2. Gesonderte Aktionen zur Skalierung der Opt-in Quote
   Die Nutzung anorganischer Touchpoints hat das Ziel, neue, bisher nicht genutzte Berührungspunkte zu identifizieren, die für die Opt-in Generierung genutzt werden können. Hier geht es darum, mit kreativen Ideen und Maßnahmen neue Touchpoints zu schaffen, die einen Mehrwehrt für Kund*innen und Unternehmen versprechen. Dies reicht von einfachen Maßnahmen, wie der Entwicklung von Landingpage Pop-ups bestehender Websites, bis hin zur Einbettung von Gewinnspiel-Möglichkeiten, um im Bestand oder Zielsegment Opt-ins und Touchpoints zu generieren.
3. Anreize schaffen und Conversionsraten (CVR) steigern
   Die Vorteilsargumentation zur Schaffung von Anreizen verfolgt das Ziel, ein Narrativ rund um die Einwilligung zu entwickeln, um so die Konversionsrate in der Kund*innen-Interaktion zu verbessern. Anreize können monetärer oder nicht monetärer Natur sein, die im Zusammenhang des Opt-in Verfahrens den Kund*innen zugutekommen und ihnen Vorteile bieten. Hierbei ist es wichtig, die Anreize bzw. semantisch klar in die Einwilligung einzubinden, um die Verständlichkeit der Vorteilsargumentation zu erhöhen.

Der Baukasten für eine erfolgreiche Opt-in Generierung basiert somit auf dem systematischen Vorgehen bei der Identifikation von Generierungsoptionen ‒ mit dem Aufzeigen bestehender und neu zu schaffender Touchpoints, einer Bewertung der Maßnahmen bezüglich Potential und Kosten sowie der Erstellung einer vollumfänglichen Touchpoint- und Maßnahmenübersicht.

Opt-in: Potentiale ausschöpfen

Da sich der Wert der Einwilligung rein durch seine Nutzung definiert, hängt der letztliche Erfolg von Opt-in-Verfahren an einem ganzheitlichen Unternehmensansatz sowie schlüssigen und klar verständlichen Anreizsystemen für alle Beteiligten. Von der internen Bestandsaufnahme des Ist-Zustands, über die gemeinsame Zielsetzung, die Definition von Anreizmechanismen und Touchpoints der Kund*innen-Interaktion bis hin zur Implementierung der Maßnahmen in einer Umsetzungs-Roadmap unter Festlegung von Zuständigkeiten, der Aufwand lohnt sich. Mit diesem Ansatz sind Versicherer in der Lage, ihre Opt-in Quoten zu steigern und bestehende sowie neu geschaffene Berührungspunkte umfänglich, zum Wohle des Unternehmens und seiner Kund*innen, zu nutzen.