Mission Makler-Sichtbarkeit: Unsere Werte finden, verdichten & zeigen

Werte sind im Hintergrund oft entscheidend – im Vertrieb, beim Thema Personal und auch im Privaten. Sie sind allgegenwärtig und werden in der Kommunikation der Assekuranz dennoch oft stiefmütterlich behandelt. Wieso es Sinn macht, daran etwas zu ändern, erläutert Unternehmensberater Sebastian Heithoff am Beispiel eines Klienten in einer fortlaufenden Kolumne für den Versicherungsboten.

In der letzten - unserer ersten - Ausgabe der neuen Kolumne Mission Makler-Sichtbarkeit (siehe 1. Kolumne) wurden unser Kolumnist und die ARTUS GRUPPE, die ihm in Teilen der Kolumne als Fallbeispiel dient, eingeführt und vorgestellt. Wir haben erläutert, wie Werte dazu beitragen, dass Verbindungen entstehen und Menschen zueinanderfinden, seien sie auf den ersten Blick noch so unterschiedlich. Aus diesem Grundtenor heraus wollen wir heute aufzeigen und gemeinsam erfahren, wie Sie für Ihr Unternehmen das Thema Werte erfolgreich angehen und welche Stolpersteine sie von Anfang an überspringen können.

Das Wichtigste zu Beginn: Sie können Werte nicht ignorieren. Sie können es sich zwar einreden, aber Werte bestimmen Ihr Leben, vordergründig („Welchen Sport finde ich gut?“) wie hintergründig („Irgendwie ist Onkel Berthold komisch!“). Sie sind aber auch in der Lage, bewusst die Entscheidung zu treffen, diese Situation zu ihrem Vorteil zu nutzen. Und aus dem Wissen um die Wichtigkeit von Werten einen Mehrwert zu machen:
Für Sie persönlich, für Ihr Unternehmen und für Ihr Umfeld insgesamt. Denn welche Packung Mehl sie kaufen, ist bereits eine Werte-Entscheidung. Und damit ist nicht der Wert in Euro-Cent gemeint, sondern Ihr persönlicher Umgang mit genau diesem und WARUM Sie so entscheiden.

Human Brands bilden die Corporate Brand

Bevor wir in die dreischrittige Herangehensweise starten, wollen wir noch eine besondere Gegebenheit herleiten, die für uns alle längst so selbstverständlich ist, dass wir sie gerne vergessen: „Wir können“, so formulierte Paul Watzlawick treffend, „nicht nicht kommunizieren.“ Daraus ergibt sich, dass jedweder Umgang, jede Handlung oder Nichthandlung eine Aussage enthält und von Wert(ung)en geprägt ist. Deshalb hilft es uns – und besonders in unserem Alltag – uns noch stärker darüber bewusst zu werden, achtsamer und bedachter miteinander umzugehen. Als Menschen haben wir alle das ureigene Bedürfnis nach Akzeptanz.

Je nachdem, wie groß Ihr Unternehmen ist, desto mehr Menschen (die jeder für sich auch eine Marke, eine s.g. Menschenmarke oder Human Brand sind) wirken für die Firma. Sie wirken sowohl bewusst, als auch unbewusst und sie wirken an diversen Kundenkontaktpunkten (siehe Touchpointmanagement) mit teils ausgesprochen starken Effekten für die äußere Wahrnehmung Ihrer Unternehmensmarke bzw. Corporate Brand. Gerade deshalb ist es essenziell, dass Unternehmenswerte „aus den Menschen“ kommen und von ihnen auch bewusst getragen werden. Sonst ergibt sich das Phänomen der Worthülsen – auch diese werden kommuniziert, allerdings nicht zum Guten.

Step 1: Werte finden

Daher richtet sich für den ersten Schritt unser Blick nach innen. So wurde es seinerzeit auch bei ARTUS gemacht: Welche Werte tragen wir in unserem Unternehmen? Was ist uns im Umgang intern wie extern elementar wichtig? Hierzu gilt es, Erhebungen anzustellen, Befragungen durchzuführen, Workshops zu veranstalten. Ausgesprochen hilfreich ist an dieser Stelle dann auch ein externes Feedback sowie eine externe Moderation (ohne zu viel Firmen-Brille).

Externes Feedback (wie z.B. aus Kundenbewertungen) gibt wichtige Hinweise darauf, wie und mit welchen Werten unsere Marke von außen wahrgenommen wird. Weiterhin gilt es dann, auch externe Stakeholder gezielt nach erlebten Werten zu befragen, um wertvolles Feedback zu erhalten.

Beispielsweise die Arbeiten von Jon-Christoph Berndt zum Thema Markenbildung sind eingängig und empfehlenswert, es gibt jedoch auch eine Vielzahl weitere. Das entscheidende Kriterium bleibt jedoch Ihre Entscheidung zu, „Ja, wir wollen etwas machen! Wir wollen Werte erkennbar leben und tatsächliche Leben in Worte fassen, statt zu versuchen, leere Worte mit Leben zu füllen!“, und dies auch durchzuziehen.

Am Anfang stehen das Brainstorming und vielleicht manchmal viele Dutzend Wörter, die alle irgendwie schön klingen. Doch Ihr Kompass darf nicht der Klang sein, sondern die Erlebbarkeit der Worte inner- und außerhalb Ihres Unternehmens. Was macht SIE wirklich aus in der Beziehungswelt im Unternehmen, was wirkt positiv auf Ihr Betriebsklima? Und was feedbacked die Kundschaft von außen über den spürbaren Umgang im Unternehmen?

Step 2: Werte verdichten

Aus den gesammelten Werken bzw. Werten wollen wir schnellstmöglich eine Essenz erhalten. Es bringt Ihnen dabei (nach der Brainstorming-Phase) leider nicht viel, von A bis Z für jeden Buchstaben einen Unternehmenswert zu finden, denn dies wird einfach zu unübersichtlich und merkt sich auch niemand. Die zentralen Werte und deren Essenz bedürfen Klarheit und Bekenntnis zu etwas – auch unter Auslassung von etwas anderem. Ihr Unternehmen mag mit mehreren Firmierungen und Dutzenden oder gar Hunderten Mitarbeitenden grundsätzlich komplex sein. Doch einen kleinsten gemeinsamen Nenner gibt es, vernünftig moderiert, auch bei Ihnen. Denn Sie sind schließlich gemeinsam auf einem Kurs – oder?

Die Verdichtung ist aus eigener Erfahrung ein ausnehmend schwieriger Prozess, der auf der anderen Seite aber auch viel Freude bereiten kann. Denn wir dürfen, ja, wir sollen kreativ sein und ausbrechen aus dem, was wir alltäglich tun! Ein Werteversprechen ist etwas, das eine Basis braucht (siehe unsere 1. Kolumne).

Diese Basis besteht aus vielen Menschen und aus den Punkten, wo ihr Herz synchron schlägt und die Handlungen davon getragen sind. Bei der ARTUS GRUPPE ist aus vielen Möglichkeiten der Claim GEMEINSAM EINFACH MACHEN geworden. Die Essenz eines Familienunternehmens, in dem 400 Menschen an einem Strang ziehen und deren zentraler Wert, nach welchem bei der ARTUS schon immer gearbeitet wird, die „Tatkraft“ ist. Diese künftig als solche zu benennen, sichtbar zu machen und fortlaufend mit einer „Erlebbarkeit“ – nach innen im Unternehmen wie nach außen – aufzuladen, ist der nächste Schritt.

Step 3: Werte zeigen

Sind die Werte, ist ein Claim, wahrnehmbar und wirklich gefüllt mit Leben? Dies ist der entscheidende Punkt, der auf „Finden“ und „Verdichten“ folgt und der vielleicht nochmals schwieriger ist, als die beiden anderen. Denn das „Zeigen“ von Werten bedarf nicht nur der stimmigen und verdichteten Werte allein, sondern darauf basierend auch der Auswahl der richtigen Zielgruppen und Kommunikationskanäle (dazu in folgenden Kolumnen mehr). Damit ist mitnichten nur das Thema Vertrieb oder Marketing gemeint – Unternehmenswerte wirken (im Idealfall) überall, wo Ihr Unternehmen aktiv oder passiv in Erscheinung tritt. Jon-Christoph Berndt dazu: „Marke ist das, was andere über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind.“ Was ist das bei Ihnen und Ihrem Unternehmen?

Sie haben die Möglichkeit durch 1. die auf Feedback basierende Auswahl, 2. die umsichtige Reduktion und Essenzbildung und 3. das Sichtbarmachen Ihrer Marke die Möglichkeit, mehr Wirkung zu entfalten, als Sie es durch Auslassen dieser Chancen erreichen. Es soll tatsächlich schon Bewerbungsgespräche in den letzten Jahren gegeben haben, in denen die Bewerber:innen fragten, „Was sind denn die Werte Ihres Unternehmens und woran erkenne ich, dass Sie auch danach handeln?“ Wer glauben Sie, kommt beim aktuellen Arbeitnehmermarkt in solch einer Situation wohl ins Schwitzen?! Doch es gibt gute Nachrichten: Ihr Unternehmen hat alles, was Sie für eine gute Antwort brauchen.

Wie Sie mit Ihren zutage geförderten Werten in die nächste Runde gehen und eine Synchronisation zwischen internem Meinen und externem Verstehen erreichen, wird das Thema unserer dritten Kolumne sein. Bis dahin: Viel Erfolg bei Ihrer Expedition in den Werte-Dschungel!