Mission Makler-Sichtbarkeit: Zielgruppe aus Mehrwert

Unser Kolumnist Sebastian Heithoff stellt heute eine gängige Praxis infrage: Warum sollten wir uns zuerst eine Zielgruppe aussuchen und uns dann danach überlegen, was wir für sie Gutes tun können – wie es eine bekannte Vorgehensweise ist? Kann es nicht schlauer sein, sich der eigenen Mehrwerte bewusst zu werden und daraus dann die bessere Zielgruppe abzuleiten? Sebastian Heithoff berät die ARTUS GRUPPE im Bereich Vertriebs- und Social-Media-Kommunikation, auch in der Zusammenarbeit wurde oft über die richtige Zielgruppe gesprochen. Mehr dazu im Folgenden.

In den vergangenen Jahren wurde das Thema „Zielgruppe“ zu einem geläufigen Element insbesondere der Online-Ansprache von Neukunden. Auch wenn sich mit dem Begriff „Zielgruppe“ seit jeher mancher schwer tut, so braucht es doch für jedwede Kommunikation einen empfangsbereiten Adressaten(kreis) – sonst führen wir ein Selbstgespräch. Digitale Selbstgespräche können Sie auf vielen Unternehmenskanälen der Branche in den Social Media beobachten. Weil hier irrelevant kommuniziert wird.

Wir brauchen aber nicht nur (potentiell) willige Empfänger für unsere Botschaften, wir brauchen für eine erfolgreiche Kommunikation auch eine in Ihnen spürbare Werte-Basis (siehe 1, 2) und – hier wird es heikel – echte Mehrwerte für die gewünschten Abnehmer unserer Dienstleistungen. Wer nachhaltig und seriös Versicherungen vermitteln will, kommt da nicht drumherum. Wie wir unsere Mehrwerte entdecken und wirksam machen, wurde im Dezember ausführlich thematisiert.

Zielgruppe finden: So machen wir es suboptimal

Ein klassisches Beispiel aus der Coaching-Szene: „Sucht euch eine Zielgruppe, die viel Potential hat – also viel Geld. Zum Beispiel Zahnärzte!“ Genau so wird Zielgruppenfindung „klassisch“ mit der Brechstange gemacht. Kann manchmal funktionieren, ist aber eher ein Lotto-Spiel. Denn wenn wir nun diese potentialstarke Zielgruppe „gefunden“ haben, will sie ja auch adressiert und insbesondere überzeugt werden.

Genau an dieser Stelle hilft es enorm, wenn wir etwas mehr oder besser können als der letzte Vermittler, der bei seinem Zielgruppen-Coaching zufällig den gleichen Adressatenkreis auserkoren hat. Denn ansonsten interessiert es unsere Adressaten überhaupt nicht, dass wir gerne mit ihnen arbeiten wollen. Was haben sie denn davon? Was ist unser Mehrwert für sie?

Zielgruppe finden: So machen wir es besser

Die umgekehrte Herangehensweise erfordert etwas mehr Denksport und Kreativität im Vorfeld: Wer bin ich? Wofür stehe ich? Welche Themen begeistern mich und womit begeistere ich andere? Was macht mich (bzw. mein Unternehmen) wirklich außergewöhnlich angenehm anders als alle anderen?! Und BEI WEM kann ich damit bestmöglich punkten und einen MEHRWERT STIFTEN?

Der Industrieversicherungsmakler ARTUS GRUPPE, unter dessen Mitwirkung diese Kolumnen-Reihe entsteht, hat für sich erkannt, dass das Bieten von unternehmerischem Denken für die Kundschaft einen enormen Mehrwert in der Zusammenarbeit darstellt. Man hat sich intensiv mit der Frage beschäftigt: Wer genau sind die Menschen, die von diesem Mehrwert profitieren und wie kann ich sie eigentlich erreichen? Ein Austausch von Unternehmern untereinander schafft Augenhöhe, gegenseitigen Respekt und eine Basis, auf der sich solide bauen lässt. Um dieser Erkenntnis Rechnung zu tragen, wird das Leben (und Erlebbar-machen) dieses Wertes nicht nur aktiv in den ARTUS-Unternehmen gefördert, sondern z.B. auch über das Business-Network LinkedIn sichtbar gemacht. Dabei agiert das Maklerhaus nicht nur mit seiner Zielgruppe über den Corporate Kanal, auch Mitarbeitende der ARTUS Gruppe sind als Unternehmer aktiv im Austausch mit anderen Unternehmern.

Noch ein Beispiel: Angenommen, Ihre Mehrwerte liegen in der exzellenten Analyse von Gewerbe-Risiken, denn niemand stellt derart gute Fragen und bleibt so versiert am Ball wie Sie. In Ihrem früheren Berufsleben haben Sie bei einem Dienstleister für Krankenhäuser gearbeitet, kennen also die heißen Eisen in Patientenversorgung und Krankenpflege. Jetzt bietet sich für Sie die Chance, Ihre kommunikativen Fähigkeiten noch um zertifizierte Unternehmensanalyse und Risk Management (DIN 77235, ISO31000 o.ä.) zu ergänzen und dann Ihr Vorwissen nutzbar zu machen.

In diesem Fall liegt ein Mehrwert für den Gesundheitssektor auf dem Silbertablett. Klar, ist ja auch ein konstruierter Fall. Es braucht nicht derart prädestiniert zu sein. Doch wenn wir selbst oder unsere Familie oder engen Freunde Themen haben, an denen wir Interesse haben und in die wir uns „einfuchsen“ können, haben wir einen Wettbewerbsvorteil gegenüber a) all den unspezifisch auftretenden Marktteilnehmern ohne Zielgruppe und b) den Marktteilnehmern mit Zielgruppe, aber ohne Mehrwert für eben jene.

Eintauchen in die Sphäre Ihrer Zielgruppe

Um den Umfang dieses Artikels moderat zu halten, reißen wir das Thema „In die Zielgruppe einsteigen“ hier nur kurz an. Ausführlich wurde dies bereits hier behandelt.

Wir brauchen für unseren Erfolg innerhalb einer bestimmten Zielgruppe:

1. Unseren Mehrwert.
   
Ohne Mehrwert ist es einfach unnötig schwer. Denn wir bleiben dann genau so generisch in unserer Kommunikation wie alle anderen, die Selbstgespräche führen (s.o.).
2. Sichtbarkeit und Erlebbarkeit unseres Mehrwerts.
   
Was nicht fühlbar ist, ist auch nicht da. Wir müssen der Zielgruppe nachhaltig erfahrbar machen, warum wir besser sind als ihr aktueller Vermittler.
3. Referenzen und einen sich aufbauenden Ruf.
   
Eine Marke ist nur dann eine Marke, wenn sie auch bekannt ist. Werden Sie bekannt!

In den letzten sechs Jahren durfte ich viele Gespräche mit Menschen über Zielgruppen führen. Wenn wir für eine Zielgruppe keinen Mehrwert haben, werden die Menschen das merken. Nicht immer sofort – aber spätestens dann, wenn jemand aus der Assekuranz mit diesem Mehrwert ihren Weg kreuzt. Lassen Sie sich Ihre Kundschaft nicht so leicht abluchsen! Seien Sie lieber selbst der Luchs.

Schlau wie ein Luchs sind diejenigen, die nicht die Fehler der anderen wiederholen.