Mission Makler-Sichtbarkeit: Die beste Hochzeit tanzen

In seiner Kolumne für Versicherungsmakler in Zusammenarbeit mit der ARTUS GRUPPE, einem der größten Industrieversicherungsmakler in Deutschland und der Schweiz, thematisiert Unternehmensberater Sebastian Heithoff heute ein besonders heißes Eisen: Die Wahl der besten Hochzeit(en), auf denen Versicherungsmakler tanzen sollten. Es geht um die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle. Und ebenso um die äußerst befreiende Abwahl der falschen.

Frühjahr 2020: Unsere gesamte Welt steht still. Wir alle erleben durch die Corona-Pandemie einen Eingriff in unser Leben, den niemand von uns für möglich gehalten hätte. Dadurch veränderte sich nicht nur für viele ihr Sozial- und Arbeitsverhalten, sondern auch die Kommunikation: Wofür wir früher ohne Bedenken stundenlange Wege in Kauf nahmen, regeln wir mittlerweile doch oft digital. Es ist normal geworden.

Zeitweise war uns seinerzeit gar der persönliche Kontakt „verboten“. Kaum aushaltbar für Vertriebler und alle anderen, die Menschen einfach brauchen, um ihren Geschäften erfolgreich nachzugehen. Dies hat sich zwar mittlerweile geändert – doch es bleibt in unser aller Berufs- und Privatleben eine Veränderung spürbar. Im Hinblick auf diese Veränderung sollten wir Reflexion dazu betreiben, ob wir für unseren Vertriebserfolg ggf. manche Dinge tun, die wir besser lassen sollte. Und umgekehrt Neues einführen, was bislang verschmäht wurde.

Fundierte Analyse schlägt langfristig die beste Intuition

Wenn Sie diese Artikelserie bereits eine Zeitlang lesen, werden Ihnen die Begriffe Mehrwert und Zielgruppe begegnet sein. Diese sich gegenseitig bedingenden Themenfelder helfen uns dabei, einen Fokus dafür zu bekommen, welche Kommunikationskanäle bzw. -orte (analog wie digital) für uns wirklich sinn- und ertragstiftend sind. Und welche es nicht sind, die wir dann guten Gewissens auslassen können.

Potentiale hat hier fast jeder Vermittlerbetrieb: Für die einen ist z.B. ein Vereinssponsoring eine lohnenswerte Sache (dann ja für beide Seiten), andere könnten sich ein solches Budget sparen, wenn es nicht die Menschen erreicht bzw. nicht „richtig“ erreicht, die wir so erreichen wollen. Ein weiterer Klassiker: Preisintensive Printanzeigen, in denen unsere Zielgruppe ohne direkten Zugangsweg (z.B. QR-Code!) kaum den Weg zu uns finden kann. Oder: Werbung auf Facebook, Google o.ä. ohne entsprechend optimierte Landingpages, bei denen das Werbebudget dann nur Zugriffe, aber keine Conversions bringt.

Haben auch Sie in Ihrem Werbebudget manche schwarzen Löcher, bei denen Sie sich nicht sicher sind über den LohnensWERT? Dies finden Sie nur heraus, wenn Sie sich 1. eine Übersicht über die Orte und Wege Ihrer Kommunikation machen und Sie 2. erfragen und erfassen, woher Ihr Geschäft kommt. Damit lösen wir uns vom „Vermuten“ und machen „Wissen“ daraus. Ein Schritt in Richtung „Die richtigen Dinge auf die richtige Weise am richtigen Ort zur richtigen Zeit an die richtigen Menschen zu kommunizieren.“ Jeder, dem dies gelingt, hat Erfolg. Immer. Und sonst nämlich genau deswegen nicht.

Ein konkretes Beispiel für das Thema Kanalauswahl

Für den Industrieversicherungsmakler ARTUS GRUPPE hat sich LinkedIn als ein wichtiger Kanal in der externen Kommunikation etabliert. Dies war jedoch keine Managemententscheidung aus einer guten Intuition heraus, sondern Ergebnis von Beobachtungen und Analysen der Zielgruppe: ARTUS hat bereits im vorherigen Schritt die Mehrwerte analysiert, die den Kunden zugutekommen. Besonders prägnant war hier der Mehrwert „Von Unternehmern für Unternehmer“. Der Versicherungsmakler hat sich daher eingehend mit der Frage beschäftigt, wo sich genau die Menschen finden, die von diesem Mehrwert angesprochen werden. LinkedIn war die Antwort.

Die von der Kundschaft kommunizierten, aktiv erhobenen und zur Auswertung erfassten Mehrwerte wurden also ebenso genutzt, wie das von der Zielgruppe favorisierte Medium. Marketing-Leitung Manuela Wein erkennt noch einen weiteren Vorteil: „Wir können darüber hinaus auch Menschen erreichen, die wir noch gar nicht kennen. Damit wird der Kanal LinkedIn für uns nicht nur der Weg zu unserer Zielgruppe im Kundensegment, sondern auch ein Türöffner für Kontakte jeder Art, zu Menschen in unterschiedlichsten Branchen, die mit unseren Postings interagieren und die sich für unsere Themen, handelnden Personen und Mehrwerte begeistern.“

Genau diese Art von fundierter Kanalauswahl kann und will ich jedem Vermittlerbetrieb von 1 bis 10.000 Mitarbeitenden empfehlen. Ganz egal, ob wir über digitale Kanäle sprechen, Engagement in Vereinen und Verbänden, Sponsoring oder Netzwerktreffen. Stellen Sie sich dafür einfach die folgenden Fragen und machen eine fundierte Auflistung. Dabei ist noch ein Detail wichtig zu beachten: Es gibt nicht unbedingt „DEN EINEN“ Kanal – es können auch mehrere mit unterschiedlichen Zielstellungen sein. Wichtig ist die passende Kommunikation mit der richtigen Message an die richtige Zielgruppe auf dem Kanal.

Die Fragen für Ihre optimale Kanalauswahl:

• WAS möchte ich erreichen? (Kunden, Personal, Sichtbarkeit/Bekanntheit)
• WO sind die Menschen anzutreffen, die ich dafür brauche?
• WIE stifte ich einen Mehrwert bzw. Nutzen für sie?
• WORÜBER kann ich mich positiv vom Wettbewerb abheben?
• WELCHE Ressourcen kann ich nutzen und wie teile ich sie auf?

Wenn Sie sich diese Frage beantworten, können Sie einen ersten Fokus wagen, was für Sie wirklich sinnvoll ist – und was nicht.

Tiefergehend hilft dann noch zu analysieren:

• WOHER kommt mein Neugeschäft? (Empfehlungen, Sichtbarkeit auf X oder Y?)
• WIESO haben sich die Menschen für den Kontakt entschieden? (Das müssen wir sie fragen!)
• WIE sieht der Return on Investment meiner Aktivitäten aus? (Bei Marketing teils nur bedingt messbar)

Je mehr Sie vom Vermuten ins Wissen gelangen, desto leichter fällt es Ihnen, die Dinge in den Vordergrund zu stellen und mit Ihrer Zeit und Ihrem Geld zu adeln, die es auch wirklich wert sind! Viel Erfolg wünsche ich Ihnen dabei.