Bisher zeichnet sich also folgendes Bild ab: Beim Veröffentlichen von Beiträgen setzen beinahe alle Versicherungen am stärksten auf Facebook und Instagram. Die „Reichweiten-Champions“ verdanken ihre hohe Sichtbarkeit aber nicht Meta, sondern Plattformen wie YouTube und TikTok, in die auch das meiste Mediabudget fließt. Offenbar schaffen die Videoplattformen also hohe Reichweiten zu vergleichsweise niedrigen Kosten.
Wieso sie dann im Redaktionsplan seltener berücksichtigt werden, kann nur gemutmaßt werden – ein erhöhter Betreuungs- und auch Produktionsaufwand für Videoinhalte könnten Gründe dafür sein. Vielleicht steht aber auch das Vorurteil im Weg, dass gewisse Social-Media-Kanäle für Versicherungen ungeeignet wären.
Ein Irrtum, der beim erneuten Betrachten unseres Reichweiten-Rankings erkennbar wird: Die Versicherungskammer Bayern und die HDI Group haben in Q1/2023 mit TikTok gestartet und sind dadurch im Vergleich zu Q4/2022 um zwölf beziehungsweise neun Plätze aufgestiegen.
Auch Zurich und ARAG konnten durch ihren Fokus auf YouTube ihre Reichweiten erhöhen und somit vier beziehungsweise sechs Plätze vorrücken. Die Debeka zeigt, dass es auch ohne den größten Budget-Topf geht: In puncto Reichweite belegt sie den zweiten Platz, landet aber im Budget-Vergleich nur auf Platz sechs. Hier wird also mit vergleichsweise geringem Ad Spend eine sehr hohe Reichweite erzielt – vorrangig auf TikTok.
Es lassen sich also folgende Erkenntnisse festhalten: Die reichweitenstärksten Versicherungen setzen vermehrt auf Social-Media-Kanäle abseits von Meta. Dabei ist das Einsetzen von Mediabudget zwar obligatorisch, aber mit den richtigen Inhalten kann ein vergleichsweise niedriges Mediabudget für eine hohe Sichtbarkeit sorgen. Gerade TikTok und Pinterest bieten zudem den großen Vorteil, dass die Konkurrenz in der Versicherungsbranche aktuell mehr als überschaubar ist – eine riesige Chance, um sich hier einen festen Stand zu verschaffen und auch jüngere Zielgruppen zu erreichen.
So wurden die Daten erhoben: Bei der Kalkulation wurden Schätzungen zu den Post-Impressionen für Q1/2023 angestellt und basierend auf Branchen-Benchmarks ein monetärer Gegenwert errechnet. Die Daten basieren ausschließlich auf öffentlichen Zahlen von öffentlichen Postings und sind Hochrechnungen, die einen Anhaltspunkt darstellen sollen. Das Mediabudget der einzelnen Versicherungsunternehmen kann also zwei- bis dreimal höher ausfallen. Zudem vermischen sich oft die Budgettöpfe von Social Media und Marketing, sodass die Angaben lediglich als grobe Richtwerte zu betrachten sind.