Wie Versicherungsmakler und -unternehmen Online-Bewertungen strategisch einsetzen und so das Vertrauen der Konsumenten gewinnen können, erklärt Burkhard Leimbrock, General Manager DACH von Trustpilot, in drei grundlegenden Schritten.
Menschen kaufen von Menschen, denen sie vertrauen. Das war schon immer so. Und ist in der Versicherungswirtschaft nicht anders. Auch beim Abschluss von Versicherungspolicen fällt die Entscheidung meist zugunsten der Versicherungsmakler und -unternehmen, bei denen Kunden ein gutes Gefühl haben – selbst wenn günstigere Alternativen existieren. Die entscheidende Frage ist jedoch: Wie schaffen es Anbieter aus der Versicherungsbranche, dieses grundlegende Vertrauen bei den Konsumenten aufzubauen? Einen wichtigen Hebel bieten in diesem Zusammenhang Online-Bewertungen auf entsprechenden Plattformen. Laut einer aktuellen Forrester-Studie übernehmen sie bei 98 Prozent der globalen Unternehmensentscheider inzwischen eine zentrale Rolle ein, wenn es um den Aufbau einer vertrauensbildenden Markenreputation geht.
Schritt 1: Bewertungsprogramm starten
Online-Bewertungen sind der Schlüssel für die Abschlussentscheidung potenzieller Kunden. Mehr als drei Viertel (78 %) der deutschen Konsumenten überprüfen laut einer aktuellen Qualtrics-Umfrage z. B. vor der endgültigen Kaufentscheidung am Black Friday oder Cyber Monday die Bewertungen der Produkte und Marken. Über die Hälfte (52 %) hält Kundenbewertungen sogar für genauso wichtig wie persönliche Empfehlungen von Freunden oder der Familie. Umso wichtiger ist es für Versicherer, mit Bewertungen zum Unternehmen und dem eigenen Angebot präsent zu sein. Konsumenten achten dabei vor allem auf die Aktualität der letzten Bewertung (20 %) und die Anzahl der Bewertungen (17 %). Fast jeder Zweite (44 %) braucht mindestens 100 Bewertungen, um Vertrauen in ein Produkt oder eine Marke zu fassen. Zur Generierung möglichst vieler Bewertungen gilt es, Kunden aktiv zum Teilen ihrer Erfahrungen zu ermutigen. Automatische Feedback-Services (AFS) und E-Commerce-Integrationen der Bewertungsplattformen können an dieser Stelle wertvolle Unterstützung leisten.
Schritt 2: Vertrauen mit Transparenz stärken
Transparenz schafft Vertrauen und ist ein wichtiger Motivator für Kunden, einer Marke treu zu bleiben. Versicherungsmakler und -unternehmen, die offen und authentisch mit Bewertungen umgehen und den Bewertungsprozess nachvollziehbar gestalten, bauen eine starke Beziehung zu ihren Kunden auf und heben sich positiv vom Wettbewerb ab. Hierzu sollte konstruktive Kritik unbedingt ernst genommen und sichtbar genutzt werden, um Verbesserungen zu erzielen. Die Praxis zeigt: Es lohnt sich, besonders auf negative Kundenerfahrungen zu reagieren. Denn mehr als zwei Drittel (68 %) der Konsumenten vertrauen laut der Qualtrics-Umfrage eher einem Unternehmen mit gemischten Bewertungen, das auf negative Kritik eingeht, als einem mit einem perfekten Bewertungsscore (24 %).
Schritt 3: Vertrauen an jedem Berührungspunkt aufbauen
Auf einer langen Customer Journey bis zum endgültigen Abschluss ist es manchmal schwierig zu erkennen, wo der nächste Kunde auf das eigene Angebot aufmerksam wird. Umso wichtiger ist es, die bisher erreichte Kundenzufriedenheit an jedem der relevanten Berührungspunkte sichtbar machen. Besonders geachtet wird von den Konsumenten laut Qualtrics-Umfrage auf den durchschnittlichen Bewertungsscore (45 %), der sich problemlos auf Webseiten, Social-Media-Plattformen und in Marketingkampagnen integrieren lässt. Bewährt hat es sich zudem, einzelne Bewertungsinhalte von Kunden in den Markenauftritt einzubinden, um der eigenen Botschaft mehr Glaubwürdigkeit zu verleihen. Richtig in Szene gesetzt, können diese Proof Points das Vertrauen von Anfang an stärken und die Klickraten und Conversions an jedem der Berührungspunkte signifikant steigern.