Die Macht der Worte

Sprache ist das Nummer 1 Werkzeug im Vertrieb. Ein reicher Wortschatz, rhetorische Gewandtheit und kundenorientiertes Argumentieren sind – neben fundiertem Fachwissen – das A und O für Sie als Makler.

Doch nimmt man einzelne Worte oder Formulierungen unter die Lupe, stellen sich gravierende Unterschiede in den Wirkungen heraus. Jeder von uns hat bei bestimmten Worten nicht nur die sachliche Definition des Begriffes im Kopf. Worte stehen in Verbindung zu unseren Erfahrungen und Vorstellungen und können dadurch ganz andere Assoziationen hervorrufen, als es die reine Begriffserklärung erahnen lässt.

1. Vermeiden Sie „rote Tücher“!

Was den Stier reizt, das kann auch den Kunden verärgern – Gerade in Verkaufsgesprächen ist es ratsam, die „roten Tücher“ unter den Begriffen zu kennen und zu meiden, sonst läuft man Gefahr, dass die Stimmung kippt, der Kunde skeptisch wird und die Kaufentscheidung in Frage stellt. „Rote Tücher“ sind folglich Begriffe, die eher negative Gefühle beim Kunden wecken. Bei einigen der folgenden Wörter, brauchen Sie ja nur mal Ihre eigene Reaktion zu beobachten:

• Kosten – Kann niemand gebrauchen. Sofern es passt, sprechen Sie lieber von „Investitionen“, denn damit assoziiert der Kunde, dass er auch etwas zurück bekommt.
• Preis in Verbindung mit „Kosten“ – Weckt auch selten positive Assoziationen. „Betrag“ oder „Summe“ hört sich nicht ganz so schlimm nach leerer Geldbörse an.
• Verpflichtung – Wirkt meist eher abschreckend, bindend, endgültig. Treffen Sie lieber „Vereinbarungen“, die setzen nämlich beiderseitiges Einverständnis voraus.
• Vertrag – löst bei manchen ähnliche Abneigung aus wie das Wort „Verpflichtung“. Verkaufsfördernder ist auch hier der Begriff „Vereinbarung“.
• Neu – kann je nach Kontext negativ wirken, besonders auf eher sicherheitsorientierte Menschen, die nicht das Versuchskaninchen neuer Produkte sein wollen. Heben Sie deshalb auch die bewährten Einzelheiten des Angebots hervor.

Natürlich gibt es auch Wörter, die positiv belegt sind und im Normalfall angenehme Assoziationen hervorrufen. Dazu gehörten beispielsweise: Garantie, erprobt, zufrieden, anerkannt, geprüft – heißt so viel wie bewährt und sicher. Der Käufer will nicht das Versuchskaninchen sein! Derartige Wörter suggerieren: Das Produkt wurde von einer objektiven Stelle für gut befunden.

Neben diesen Begriffen aus dem verkäuferischen Wortschatz gibt es noch viele „kleine“ Worte und Formulierungen aus dem normalen Sprachgebrauch, die ein Verkaufsgespräch eher blockieren. Dazu gehören beispielsweise diese Worte:

• eigentlich
• könnte
• sollte
• müsste
• eventuell
• normalerweise
• trotzdem
• dennoch
• aber

Diese Begriffe „verwässern“ Ihre Aussagen, sind außerdem geeignet, Zweifel an der Qualität des Produktes zu provozieren. Bei Formulierungen im Konjunktiv schwingt immer ein „aber“ oder „vielleicht auch nicht“ mit! Verwenden Sie besser aussagekräftige Indikativ-Sätze.

2. Keine vorwurfsvollen Formulierungen!

Vermeiden Sie unbedingt auch diese Formulierungen:

• „Sie müssen doch zugeben ...“
• „Das müssen Sie doch schließlich einsehen ...“
• „Sie müssen schon entschuldigen ...“
• „Sie müssen ...“ „Sie müssen nicht ...“
• „Sie können doch nicht sagen ...“
• „Da hat mir ein Fachmann kürzlich etwas ganz anderes gesagt als Sie ...“
• „Bei meinen Erfahrungen ...“
• „Sie haben mich wohl nicht richtig verstanden ...“
• „Wie ich Ihnen schon ausführlich erklärt habe ...“
• „Sie irren sich, wenn Sie glauben, ...“
• „Das trifft auf keinen Fall zu ...“
• „Da sind Sie aber auf dem Holzweg ...“

Derartige Formulierungen klingen doch meist etwas vorwurfsvoll und bringen den Gesprächspartner in eine defensive Haltung – und das ist keine gute Ausgangslage für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch. Begegnen Sie Ihrem Kunden auf Augenhöhe und schaffen Sie ein gutes Gesprächsklima. Dann wird Ihr Gegenüber auch bereit sein, sich mit Ihren Vorstellungen und Angeboten auseinander zu setzen.

3. Fach-Chinesisch vermeiden!

Vermeiden Sie es, viele Fachbegriffe und Fremdworte zu verwenden und umständliche Schachtelsätze zu bauen! In diesem Punkt bedient die Ergo mit ihrer „Verstehensgarantie“ tatsächlich einen Kundenwunsch – an diesem Strang sollten Sie mit ziehen! Gerade im Versicherungsbereich tummeln sich unglaublich viele Begriffe, die dem Laien unverständlich sind. Helfen Sie Ihrem Kunden, indem Sie ihm mit normalen Worten erklären, was er wissen will und muss. Wenn Sie doch einmal den „Verzicht auf abstrakte Verweisung“ in einer Berufsunfähigkeitsversicherung erwähnen müssen: erklären Sie Versicherungssprech nicht mit Versicherungssprech! Ein Beispiel kann helfen, den Sachverhalt anschaulich darzustellen.

4. Wortwahl an Kundentypen anpassen!

Passen Sie Ihre Sprache und Ihren Wortschatz dem Kundentypen an! Formuliert Ihr Gegenüber mit „Das scheint mir...“ oder „Wenn ich das so richtig sehe...“ dann handelt es sich wahrscheinlich um einen visuellen Typen. Die meisten Menschen gehören zu dieser Gruppe und neigen dazu, in Bildern zu denken. Machen Sie sich diese Neigung zunutze, kommen Sie seiner Art entgegen und verwenden Sie Begriffe wie „sehen“, „offensichtlich“ oder „glasklar“. Halten Sie ihm die Vorteile „vor Augen“ und geben Sie ihm „Einblicke“.
Verwendet Ihr Gesprächspartner Formulierungen wie „Erzählen Sie mal...“ oder „Das hört sich ja gut an ...“ dann gehört er wahrscheinlich zu den auditiven Kundentypen. Sie passen idealerweise Ihr Vokabular an und sprechen ihm gegenüber von „nicht auf taube Ohren stoßen“ oder von „Gehör am Markt verschaffen“.

Fazit

Von Ihnen wird im Moment des Verkaufsgesprächs ein großes sprachliches Geschick abverlangt. Sie brauchen nicht nur einen sehr umfangreichen Wortschatz, Sie sollten auch extrem gut damit umgehen können und Ihr Vokabular auf den einzelnen Kunden zuschneiden und kombinieren.

Durchforsten Sie mal Ihren Wortschatz nach den oben angesprochenen „roten Tüchern“ und überlegen Sie sich, ob es nicht noch andere, wohlklingendere oder angenehmere Assoziationen hervorrufende Begriffe dafür gibt.

Versuchen Sie herauszufinden, wie Ihr Gesprächspartner tickt. Dann können Sie Ihre eigene Sprache, Ihre Ausdrücke und Formulierungen dahingehend anpassen, dass dem Kunden das Verstehen und Annehmen von Inhalten leichter fällt und er somit eher bereit ist zu kaufen.

Ute Bachmann