Finanzdienstleister bewegen sich im Internet oft im Blindflug. Während Versicherungen und Banken rund ein Fünftel des Finanzgeschäfts bereits online generieren, fristet der Bereich Digital Commerce überraschender Weise ein stiefmütterliches Dasein. Fehlende Online-Verantwortliche auf Topmanagement-Ebene, mangelnde Analysewerkzeuge, fehlende vertriebliche Ziele und Strategien gehören zur Tagesordnung.
Finanzdienstleistern fehlt es in der Arbeit mit dem Vertriebskanal Internet an Vielem. Und, das obwohl sich das Online-Geschäftsvolumen entgegen dem rückläufigen traditionellen Geschäft in den vergangenen zwei Jahren um fast 50 Prozent erhöht hat. Das ergab eine aktuelle Studie der dgroup in Zusammenarbeit mit Roland Adams Top Management Consulting.
Finanzdienstleister: Ein Fünftel des Geschäfts läuft bereits online
„Die Hälfte der untersuchten Unternehmen hat keinen Online-Verantwortlichen auf Topmanagement-Ebene, die Zuständigkeiten für Digital Commerce Themen im Unternehmen sind zumeist breit verteilt. Das ist insofern verwunderlich, da etwa ein Fünftel des Finanzgeschäfts bereits online generiert wird“, erklärt Gehrckens,Geschäftsführer der dgroup. Die Studie zeigt auch, dass die Messung und Steuerung der Online-Aktivitäten von Finanzdienstleistern insgesamt vernachlässigt und so Chancen zur systematischen Geschäftsentwicklung verpasst werden.
Das Internet als Informationsquelle ist heute bei 70 Prozent aller Offline- und Multi-Channel-Käufe ein Teil des Kaufprozesses, auch in der Finanzbranche. Trotz erheblicher Wachstumsraten ist die strategische Wertschätzung von „Online“ bei Finanzdienstleistern erstaunlich gering.
Potenzial wird verschenkt
Für fast 70 Prozent der Befragten spielen Online-Aktivitäten nur eine ergänzende Nebenrolle oder sind auf den Marketingeinsatz beschränkt. Der Geschäftserfolg im Online-Geschäft erscheint zweitrangig.
Der Umsatz in diesem Bereich ist für ein Drittel der Befragten eine Blackbox. Nur gut die Hälfte aller Unternehmen kennt genaue Daten ihres Geschäftsvolumens von Online im Vergleich zu Offline aus den letzten zwei Jahren.
Online-Kundenverhalten wird ignoriert
Die strategische Steuerung des Online-Geschäfts ist bei Finanzdienstleistern somit schwach ausgeprägt. Die Top-Ziele sind eher konservativ mit Schwerpunkt auf Kundenbindung, Bereitstellung von Serviceleistungen und Werbung.
Konkrete vertriebliche Ziele rangieren eher im Mittelfeld. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen erfasst und nutzt das Online-Kundenverhalten nicht oder nur sporadisch, nur 35 Prozent setzen spezifische Analysewerkzeuge regelmäßig ein. „Leicht verfügbare Informationen zu Bedürfnissen und Verhalten der Kunden werden kaum genutzt oder bleiben völlig im Dunkeln – ein gravierender Fehler bei Unternehmen mit kundenorientierter Ausrichtung“, sagt Roland Adams.
„Das Problem ist grundsätzlicher Natur: Eine Branche, in der vor allem Beratungsqualität und Kundenorientierung zählen, bleibt in einem strategisch bedeutenden Vertriebskanal vor allem auf Produkte und Transaktionen fixiert“, so Adams weiter. Ein großer Trend im digitalen Geschäft, der Bereich Mobile Commerce, spielt für gut zwei Drittel aller Befragten ebenfalls keine oder nur eine geringe Rolle.
Deutlich wurde auch: Die deutschen Kreditinstitute stehen insgesamt in der Pre-Sales-Phase deutlich schlechter da als ihre internationalen Mitbewerber. Kaufvorbereitende Beratung fehlt auf den Webseiten zum Teil gänzlich. „Die meisten Geldinstitute bieten keine Möglichkeiten zur Interaktion an. Der Internetauftritt sollte jedoch nicht nur als Plattform für Transaktionen oder Werbung dienen, sondern auch Feedback-Funktionen bieten“, erklärt Adams. Auch die Möglichkeiten von Multimedia-Formaten werden selten genutzt, um zusätzliche Produktinformationen zu vermitteln.
Versicherungen im Vergleich hinter Kreditinstituten
Die führenden Versicherungen mit den besten Websites sind die ARAG, ERGO und AXA. COSMOS Direkt schafft es als einziger Direktversicherer in die Top 10 der deutschen Versicherungen.
Die Differenz zwischen dem Durchschnitt und den Besten der Branche ist sehr groß. Die Standards werden in der Regel erfüllt. Es fehlt bei den meisten Angeboten aus Kundensicht der emotionale Mehrwert. „Chancen, neue Kunden zu gewinnen, werden verpasst“, so Mathias Gehrckens. „Eine übersichtliche Startseite mit durchdachter Navigation und intuitiven Filtern, eine leistungsstarke Suche und Artikelseite mit Multimediainhalten sind wichtige Eckpunkte einer erfolgreichen Online-Präsenz“, erklärt der Experte. Kundenkommunikation findet auf den Webseiten der Dienstleister so gut wie gar nicht statt. Möglichkeiten für den Kunden, seine Bank oder Versicherung zu bewerten oder Feedback zu geben? Bei den meisten Fehlanzeige.