Um bei anhaltend intensivem Wettbewerb und schwacher Konjunktur profitabel zu bleiben, müssen zahlreiche deutsche Versicherer ihr Neugeschäft stärker an finanziellen Erfordernissen ausrichten, argumentiert Bain & Company. Das bedeutet: Diejenigen Produkte und Sparten fördern, die nachhaltig Wert schaffen. Die Folge dieser Maßnahme wäre ein neuer Angebotsmix bei vielen Versicherern.
„Dauerhaft werden sich Versicherer unprofitable Sparten wie Wohngebäudeschutz und Kfz nicht mehr leisten können. Die Hoffnung von hohen Cross-Sellingquoten über Ankerprodukte hat sich nur in den seltensten Fällen wirklich erfüllt. Insofern wird es für die Versicherer auch in diesen Sparten darum gehen, eine kritische Mindestprofitabilität zu erreichen und zwar gemeinsam mit dem Vertrieb“, so Bain-Berater Kinder.
Mehr Qualität und niedrigere Kosten im Vertrieb gefragt
Parallel zu den Anpassungen bei Tarifen und Produkten sieht Bain & Company einen Änderungsbedarf bei Kanälen, Strukturen und Mitarbeitern des Vertriebs. Denn die Ziele für das Neugeschäft würden an Komplexität gewinnen: Sie orientieren sich an besseren Risikoprofilen und Margen. Zudem werde die Bestandskundenbetreuung für viele Versicherer zukünftig vor der Neukundengewinnung stehen. Vertriebsmitarbeiter, die ihre Kunden mit einem guten Service langfristig an das Unternehmen binden, könnten an Bedeutung gewinnen gegenüber solchen, die viele neue Kunden akquirieren.
Das alles bedeute erhebliche Anpassungen im Vertrieb, wo sich neben den Produktprioritäten auch die Prozesse, Anreizsysteme und Courtagen ändern müssten. Intensive Weiterbildung, Steuerung und Motivation der Vertriebspartner sollen verstärkt in den Fokus rücken. Zugleich müssen die Vertriebskosten gesenkt und die Vertriebsproduktivität gesteigert werden. Das heißt in der Regel: Die Versicherungsanbieter werden sich von einigen Vertriebspartnern trennen.
“Erfahrungsgemäß führt die Neuausrichtung des Vertriebs zur Konzentration auf Qualitätsvermittler. Analysiert man die Bestände, schreiben sie das beste und damit profitabelste Geschäft“, sagt Dr. Henrik Naujoks, Leiter der Praxisgruppe Finanzdienstleistungen von Bain & Company in Europa. „Doch sich von schwachen Vertriebspartnern zu trennen, ist äußerst sensibel und verlangt ein balanciertes Vorgehen sowie präzise Vorbereitung, sonst sind die Schäden größer als der Nutzen.“
Als Beleg für diese These könnte gelten, dass gerade Strukturvertriebe trotz vieler Neuabschlüsse mit überproportional vielen Stornierungen zu kämpfen haben – hier führt die mangelhafte Beratung zu einer Flut von Vertragskündigungen von Seiten des Kunden. Der Skandalvertrieb „MEG“ des Mehmet Göker hatte kurz vor seinem Aus mit Stornierungsquoten von bis zu 90 Prozent im Krankenversicherungsgeschäft zu kämpfen – das nutzt weder den Unternehmen noch dem Vertrieb.
Einsparnisse im Sinne des Kunden?
Die Experten von Bain & Company gehen davon aus, dass die Versicherer langfristig ihre Kosten senken müssen. Die Wettbewerbsintensität werde nicht abnehmen und die Regulierungsanforderungen weiter steigen. Weitere Effizienzgewinne in den Unternehmen seien unumgänglich. Aber die Vergangenheit habe dabei gezeigt, dass Rationalisierungsmaßnahmen nicht auf Kosten der Kunden gehen dürfen. Weniger Geld für bessere Kundenbetreuung - Bain & Company versucht dieses scheinbare Paradoxon mit dem Begriff der „Kundenorientierten Kostensenkung“ einzufangen.
Die Ausrichtung am Kunden gelte auch deshalb, weil die Digitalisierung der Branche weiter zunehme – das erlaubt es etwa den Versicherten, Beschwerden oder ihren Unmut über schlechten Service direkt im Internet zu kommunizieren. Direktversicherer und Vergleichsportale beweisen zudem, wie man das Geschäft erfolgreich online betreibt – und treten in Konkurrenz zu Unternehmen und Vertrieben, die das Internet weniger intensiv nutzen.
“Die Digitalisierung findet anders als die historische Automatisierung durch die Kunden statt, mit oder ohne Zutun der einzelnen Versicherer“, so Bain-Experte Naujoks. „Digitalisierung muss für die Neuausrichtung der Versicherer deshalb ganzheitlich gedacht und genutzt werden – sparten- und funktionsübergreifend“.