Machen Sie ein Selbstexperiment mit dem Sie sich selbst, Ihre Fans und die gesamte Versicherungsbranche auf Facebook besser verstehen. Erkennen Sie, wie Kommunikation funktioniert und sich die Assekuranz im führenden Sozialen Netzwerk positioniert.
Stellen Sie sich bitte vor, Sie sitzen vor Ihrem Fernseher, haben keine Programmzeitschrift zur Hand und möchten eine historische Dokumentation sehen. Auf welchen Sendern würden Sie danach suchen?
Die Antwort spielt keine Rolle, denn wichtig ist nur, dass Sie soeben vor Ihrem geistigen Auge verschiedene Sender mit verschiedenen Images sortiert haben. Sie könnten wahrscheinlich auch auf Anhieb sagen, welcher Sender mit seinen Inhalten als Werbeumfeld für Ihre Versicherungsgesellschaft in Frage kommt und welcher nicht. Das Gleiche könnten Sie nach kurzem Überlegen sicherlich auch für Zeitschriften, Radiosender oder Webseiten. Überall gibt es verschiedene Anbieter mit unterschiedlichsten Inhalten, die mal mehr und mal weniger zu Ihrer Gesellschaft passen. Soweit werden Sie mir sicherlich zustimmen.
Nun frage ich Sie: „Welches Image hat Ihre Versicherungs-Fanseite auf Facebook?“ Könnten Sie ähnlich schnell und eindeutig wie zuvor antworten? Wissen Sie, welches Werbeumfeld Sie mit Ihren Inhalten erzeugen und welche Art von Fans Sie damit erreichen? Denn letzten Endes sind Sie mit Ihrer Fanseite auf Facebook nichts anderes als ein Sender, der mit Hilfe seines Inhaltskonzeptes ein Image kreiert, um eine gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Ob Ihnen das bisher so bewusst war, weiß ich natürlich nicht, aber ich weiß, dass Sie bewusst oder unbewusst schon ein Inhaltskonzept verfolgen. Um genau zu sein ist es 1 von 6 verschiedenen und Sie werden es nicht Inhaltskonzept, sondern wahrscheinlich Redaktionsplan nennen. Was an sich schon sehr bezeichnend ist.
„Moment!“ werden Sie jetzt denken „Dass wir für unsere Fanseite einen Redaktionsplan haben, mag ja stimmen, aber wie bitteschön kommt er auf die Idee, dass es nur 6 verschiedene Arten davon gibt?“
Sie fragen natürlich zu Recht, woher ich die Gewissheit für meine Aussage nehme. Die Antwort ist, wir (As im Ärmel) haben die Facebook-Aktivitäten der deutschsprachigen Versicherungsbranche über den Zeitraum von einem Jahr untersucht. Das bedeutet wir haben insgesamt 109 Versicherungen, 13.734 Beiträge, 520.753 Likes, 83.071 Kommentare und 98.352 geteilte Inhalte analysiert. Dabei betrachteten wir zum einen, die tatsächliche Aussage eines jeden Beitrages und zum anderen wohin er verlinkt bzw. woher der Beitrag ursprünglich stammt. Überraschender Weise konnten wir so erkennen, dass sich letztendlich alle Versicherungen in die folgenden 6 Inhaltsstrategien unterteilen lassen:
- Der Facebook-Präsenz-Kanal
- Der PR-Kanal
- Der klassische Facebook-Marketingkanal
- Das Unterhaltungsportal
- Der Ratgeberkanal
- +Sponsored-by-Produktkanal
An dieser Stelle muss ich darauf hinweisen, dass es sich bei den 6 Kanälen um keine Bewertung, sondern um eine reine Beschreibung der Inhaltsstrategien handelt! (Detaillierte Beschreibung der grundlegenden Strategien der Versicherungen auf Facebook).
Das überraschende Ergebnis unserer Analyse war allerdings nicht die Tatsache, dass sich alle Versicherungen in die 6 Kanäle unterscheiden lassen, sondern dass jede der Inhaltsstrategien zum Erfolg führen kann. Mit jedem Inhalt kann man hohe Interaktionsraten erzielen und mit jeder Inhaltsstrategie viele Fans erreichen.
Was jetzt auf den ersten Blick unzähligen Ratgebern, Büchern und Umfragen über die richtigen Social-Media respektive Facebook-Inhalte widerspricht, ist bei Lichte betrachtet eigentlich keine so große Überraschung. Denn Facebook wird zwar stets als ein Kommunikationskanal gesehen, in dem es für Versicherungen die richtigen und falschen Inhalte gibt. Aber genau hier liegt der grundlegende Verständnisfehler. Facebook ist kein Kommunikations- kanal, es ist ein Kommunikationsmedium, in dem jede Fanseite einen eigenen Kanal darstellt.
Wenn Sie sich Facebook vom Prinzip her wie ein klassisches Medium z.B. das Fernsehen vorstellen und die Fanseiten wie einzelne Sender, dann ist es nicht mehr erstaunlich, warum man mit jedem Inhalt Erfolge erzielen und mit jeder Strategie Fans erreichen kann. Denn auch im TV gibt es nicht die allgemein richtigen und falschen Inhalte, sondern unterschiedliche Sender und unterschiedlichste Formate, die alle Zuschauer haben.
Mit Hilfe dieser Metapher erscheint auch eine weitere, und aus unseren Augen folgenschwere, Erkenntnis der Studie absolut nachvollziehbar und logisch. Denn wir konnten zwar feststellen, dass man jedem Inhalt und jeder Inhaltsstrategie im Allgemeinen Erfolg haben kann. Allerdings gibt es signifikante Unterschiede beim Erfolg einzelner Inhalte in Abhängigkeit von der jeweiligen Inhaltsstrategie. So erzielt z.B. ein „PR-Kanal“ mit Unternehmensinhalten größere Erfolge als ein „Ratgeberkanal“. Was - mit Blick auf das Fernsehgleichnis - nicht verwunderlich ist. Denn auch hier kann man zwar mit jedem Inhalt eine hohe Einschaltquote erzielen, aber nur wenn dieser zum jeweiligen Senderimage passt. So wird bspw. ein Nachrichtensender weniger Erfolg mit der Übertragung einer Randsportart haben, als ein Sportsender. Und in ähnlicher Weise reagieren Fans auf die Inhalte von Fanseiten die zur jeweiligen Inhaltsstrategie passen bzw. von ihr abweichen.
Was ist nun das Fazit?
Grundsätzlich müssen Sie sich also bewusst machen, dass Sie mit dem Eintritt in Facebook zu einem Sender geworden sind, der auf Facebook mit einer Vielzahl anderer Sender konkurriert. Und wie in jedem anderen Medium unterscheiden die Empfänger letztendlich die einzelnen Sender aufgrund ihrer Inhalte. Die Fans Ihrer Facebook-Seite waren somit vielleicht anfänglich Fans, weil sie Kunden von Ihnen sind, aber auf Dauer gesehen interagieren sie nur mit Ihnen, wenn Ihre Inhalte der Erwartungshaltung entsprechen. Oder kurz gesagt: „Nicht Ihre Versicherungsgesellschaft, sondern die von Ihnen veröffentlichten Inhalte haben Fans.“