Nur jedes fünfte Versicherungsunternehmen hat eine explizite Definition des eigenen Marketings. Dabei ist lediglich in drei von vier Fällen den Mitarbeitern die Deutungsform auch bekannt, von diesen akzeptiert und gelebt. Eine von AMC beauftragte Studie an der FH Dortmund verglich die Marketingorganisation einiger Versicherer und erkennt hier Handlungsbedarf.
Um das eigene Marketing aufzupolieren, muss überhaupt erst eine eigenständige Definition erarbeitet und diese bekanntgegeben werden. Mitarbeiter sollten stetig damit konfrontiert sein und mit einer solchen arbeiten. So würde Marketingkonzepts besser im Unternehmen akzeptiert werden, so die Studie. Im Auftrag der AMC Finanzmarkt GmbH untersuchten Studierende der Fachhochschule Dortmund unter Leitung von Prof. Dr. Beenken typische Strukturen des Marketings von Versicherungsunternehmen. Versicherungsbote liegen ausführlichere Studienergebnisse vor.
Marketing berücksichtigt Endkunden kaum
Die Studie zeigt: Aktuell nehmen wenige Unternehmen beim Marketing Bezug auf die Endkunden. Die meist genannten operativen Marketingaufgaben sind Verkaufsförderung, Vertriebsunterstützung sowie Öffentlichkeitsarbeit/PR/Events, Onlinemarketing und Prozessoptimierung. Marketing versteht sich dabei überwiegend als Unterstützung des Vertriebs, die Endkundenorientierung ist demgegenüber oft nachrangig.
Einordnung des Marketing im Unternehmen. Grafik: Studie AMC / FH Dortmund 2013
Im Kommunikationsbereich werden die Unternehmens- und Marktkommunikation kaum durch das Marketing wahrgenommen. Marketingservices beschränken sich vorwiegend auf Berichte, teils auf kundenorientierte Ansprachen. An Aufgaben im Beschwerden- und Schadenmanagement hat die Marketingabteilung wenig Anteil.
Aufbau und Struktur des Marketingbereichs. Grafik: Studie AMC / FH Dortmund 2013
Nach Empfehlung der Studie ließen sich die Aufgaben des Marketings über Strategie, Marktforschung, Werbung und Verkaufsförderung hinaus auch auf die Bereiche Produktmanagement und Distribution ausweiten. Die Beratung und Entwicklung von Vertriebspartnern erfolgt nur zum Teil, auch bei Schulungen für die Partner ist das Marketing kaum eingebunden. Geringe Mitsprache haben Marketingmitarbeiter in der Tarifierung oder bei Vergütungssystemen.
Mitbewerber, personelle und finanzielle Ressourcen im Marketing
Durchschnittlich sind 35 Personen in fachlicher und disziplinarischer Führung des Marketingbereiches tätig, die Besetzung ist in den einzelnen Gesellschaften mit 5 bis zu 100 Mitarbeitern sehr unterschiedlich.
Zu den Marketingsachkosten zählen Gelder für Marktforschung, Internetauftritt, Werbung und Verkaufsförderung sowie für PR und Sponsoring. Sechs der befragten Unternehmen haben ihr Marketingsachkostenbudget angegeben: Durchschnittlich stehen diesen Unternehmen 7,1 Millionen Euro zur Verfügung. Die Spannbreite reicht von 370.000 bis 20 Millionen Euro. Für 12 Anbieter konnte eine Quote der Marketingsachkosten im Verhältnis zu den Gesamtbeitragseinnahmen von durchschnittlich 0,6 Prozent ermittelt werden, die Werte liegen hier zwischen 0,3 und 2,3 Prozent. 16 Gesellschaften haben ihr Marketingsachkostenbudget in Klassen angegeben.
Marketingsachkostenbudget in Klassen. Grafik: Studie AMC / FH Dortmund 2013
Als Wettbewerber nannten die meisten Gesellschaften grundsätzlich die Allianz, in der Personenversicherung zählen Axa und R+V, Debeka,ERGO, HanseMerkur sowie Signal Iduna zu den meistgenannten Konkurrenten, in der Kompositversicherung kommen Provinzial, HUK-Coburg und VHV hinzu.
Gesellschaft und Marktentwicklung als Hauptaufgabe des Marketing
Die Unternehmen sehen Herausforderungen des Marketings künftig vor allem darin, politische und gesellschaftliche Entwicklungen am Markt aufzunehmen sowie im Wettbewerb mithalten zu können. Oft genannt wurden zudem Absatzförderung und Social Media-Aktivität. Auf Rang drei und vier steht für die Anbieter die Kundenorientierung, das Marketingbudget sowie das Image der Branche. Die Studienleiter empfehlen den Unternehmen, sich jedoch stärker mit Kundenbedürfnissen statt mit den Vertriebsbedürfnissen auseinander zu setzen.