Mehr Umsatz mit Bestandskunden
Geomarketing ergänzt die klassischen Bereiche der Direktansprache um die räumliche Dimension und ist der Schlüssel zu differenziertem Kundenmanagement.
Die Gewinnung eines Neukunden ist bis zu siebenmal teurer, als einen bestehenden Kunden zu aktivieren – ein überzeugendes Argument, warum man bei der Suche nach Absatzpotenzialen sein Augenmerk zunächst auf bereits existierende Kundenbeziehungen richten sollte. Cross- und Upselling heißen die Schlüsselbegriffe, bei denen es darum geht, mit Bestandskunden mehr Umsatz zu generieren. Damit dies gelingt, ist ein professionelles Kundendatenmanagement unerlässlich. Denn nur wer seine Kunden und Interessenten kennt, weiß, welche Angebote sie davon überzeugen können, zusätzliche oder höherwertigere Produkte zu ordern.
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Kundenstruktur und Kundenmerkmale erkennen
Ausgangsbasis der Cross- und Upselling-Strategie ist der vorhandene Datenstamm einer jeden Versicherung. Grundsätzlich gilt: Je mehr Informationen über jeden einzelnen Kunden und sein Versicherungsverhalten vorliegen, desto differenzierter kann er angesprochen werden. Wertvolle Zusatzinformationen zu den eigenen Kundendaten liefern mikrogeografische Informationssysteme wie beispielsweise microdialog von Deutsche Post Direkt. Mikrogeografie beruht auf dem Gedanken „Gleich und gleich gesellt sich gern“. Nach diesem Prinzip lassen sich Haushalte zu sogenannten Mikrozellen zusammenfassen. Dabei wird von der Überlegung ausgegangen, dass Menschen mit ähnlichem Einkommen, Wertekanon und sozialem Status in räumlicher Nähe zueinander leben.
In microdialog sind neben soziodemografischen Daten auch Konsum-, Struktur-, regionale und branchenspezifische Informationen, wie zum Versicherungsverhalten, gespeichert. Mittels statistischer Wahrscheinlichkeiten kann abgeleitet werden, inwieweit beispielsweise bestimmte Versicherungsprodukte bevorzugt werden. Nicht nur die persönliche Lebenseinstellung oder das Wohnumfeld beeinflussen die Entscheidung für den Abschluss einer Versicherung. Auch die geografische Lage der Niederlassungen oder Versicherungsagenturen trägt entscheidend dazu bei, wie und wo sich Kunden versichern. Denn viele Versicherte schätzen die Möglichkeit einer unbürokratischen und schnellen Bearbeitung ihrer Anliegen durch einen direkten Ansprechpartner vor Ort.
Segmentierung des Kundenbestandes und Selektion von Neukundenadressen
Nach der Anreicherung mit mikrogeografischen Daten können relevante Zusammenhänge im Kundendatenbestand mittels moderner Analyseverfahren herausgearbeitet werden. Das Ergebnis wird in einer sogenannten Score-Karte festgehalten, welche die Basis für die anschließende Identifikation und Lokalisierung wirtschaftlicher Zielgruppen im eigenen Kundenbestand darstellt.
Auf diese Weise können Bestandskunden differenziert zu unterschiedlichen Versicherungsthemen angesprochen werden. Mit für den Kunden interessanten und effizient gesteuerten Produktangeboten kann so nicht nur der Umsatz gesteigert, sondern auch die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen gestärkt werden.
Für die Bewerbung potenzieller neuer Kunden sind die Merkmale der Score-Karte ebenfalls hilfreich. Denn sie bilden die Grundlage für die zielgruppengenaue Selektion von Adressen für personalisierte, teil- oder unadressierte Mailings. Dadurch werden Streuverluste und Kosten der Neukundengewinnung reduziert.
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Autor: Oliver Reinke, Geschäftsführer Deutsche Post Direkt GmbH
Oliver Reinke ist seit Juli 2009 Geschäftsführer der Deutschen Post Direkt GmbH. Der Betriebswirt verantwortet gemeinsam mit Herbert Otto das operative Geschäft des auf Adressmanagement spezialisierten Tochterunternehmens der Deutschen Post.
