Umkreisselektion: Instrument zur Kundengewinnung
Eine Umkreisselektion liefert wichtige Hinweise, in welchen Gebieten die werbliche Ansprache potenzieller Neukunden besonders erfolgversprechend ist.
Wer Versicherungen vertreibt, macht sich selbstverständlich Gedanken über seine Zielgruppe. Schließlich ist der Geschäftserfolg entscheidend davon abhängig, dass Nachfrage, also Zielgruppeninteresse, und Angebot zusammenpassen. Nur wer die eigene Kundschaft gut kennt, kann daraus Rückschlüsse ziehen, wen anzusprechen sich lohnt, um neue Kundenkreise zu erschließen. Denn selbst wenn ein Unternehmen noch so etabliert ist, dürfte es in seinem Umfeld noch Menschen geben, die durchaus zur Zielgruppe, nicht aber zum Kundenstamm gehören – ungehobenes Umsatzpotenzial also.
Anzeige
Merkmale identifizieren und lokalisieren
Beim Auffinden potenzieller Kunden helfen spezialisierte Dienstleister. Sie bieten unter anderem Analyseleistungen an, die auch für den Versicherungsvertrieb von großem Nutzen sein können. Ausgangspunkt der Analyse sind die Bestandskunden- und Transaktionsdaten, die beispielsweise Auskunft über den Versicherungsnehmer geben sowie die Art der abgeschlossenen Versicherungen, Ort und Zeitpunkt des Abschlusses. Mit Hilfe von mikrogeografischen Informationen lassen sich durch eine Kundenprofilanalyse Merkmale herausfiltern, die dabei helfen, die gewünschte Zielgruppe zu beschreiben und zu lokalisieren. Auf diese Weise werden potenzielle Neukunden von zielgruppenfernen Adressaten unterschieden. Anhand eines bundesweiten Rankings werden die erfolgversprechendsten Anschriften aus den Vermietdatenbanken der Adressdienstleister selektiert und für den Versand voll-, teil- oder unadressierte Direktwerbung verwendet. Mikrogeografie funktioniert nach dem Grundsatz „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ und geht von der Annahme aus, dass Menschen mit ähnlichen Vorlieben und Einkommensverhältnissen nah beieinander wohnen.
Zielgruppengenaue Ansprache
Ist die Zielgruppe einmal ermittelt, können die Adresspotenziale mit Hilfe geografischer Informationssysteme in digitalen Karten visualisiert werden. Ausgehend vom Standort einer Versicherungsagentur kann nun ein Radius gezogen werden, innerhalb dessen die Adressen der zuvor charakterisierten Wunschkunden selektiert werden. Zur überschneidungsfreien Zuordnung der Adresspotenziale erhält jede Versicherungsagentur eine Kennung, die an die selektierten Daten angespielt und auf die Werbemittel gedruckt werden kann. Statt eines einfachen Umkreises kann die Erreichbarkeit eines Standortes auch präziser anhand von Berechnungen der Geh- und Fahrzeiten bestimmt werden. Hierbei werden infrastrukturelle und topografische Parameter wie Verkehrsführung oder natürliche Hindernisse wie Flüsse berücksichtigt. Der Einzugsbereich einer Versicherungsagentur wird dann durch ein Polygon eingegrenzt, innerhalb dessen die passenden Adressen ausgewählt werden. Durch die zielgruppengenaue Ansprache und die Berücksichtigung der Erreichbarkeit lassen sich im Ergebnis Streuverluste reduzieren, Marketingkosten sparen und Mailingerfolge steigern.
Anzeige
Autor: Oliver Reinke ist seit Juli 2009 Geschäftsführer der Deutschen Post Direkt GmbH. Der Betriebswirt verantwortet gemeinsam mit Herbert Otto das operative Geschäft des auf Adressmanagement spezialisierten Tochter-Unternehmens der Deutschen Post.
