Facebook für Versicherer - Content sells, doch welcher passt?
Wie können Versicherer auf Facebook erfolgreich sein? Eine von der AMC Finanzmarkt GmbH unterstützte Studie der Kölner Agentur As im Ärmel untersuchte die inhaltliche Ausrichtigung ausgewählter Versicherer auf Facebook. Gekoppelt an Erfolgskriterien wie Fans, Likes, Kommentare und geteilte Inhalte zeigt die Studie, wie ein Zusammenwirken der relevanten Faktoren gelingt. Dabei zeigt sich: Fans folgen Inhalten, nicht einem bestimmten Versicherer.
Eine erste Analyse aus der Studienreihe hatte bereits gezeigt, dass derzeit 45 Prozent der Versicherer in den sozialen Medien aktiv sind. Facebook wird dabei am meisten genutzt. Im Rahmen der Erhebungen wurde nun in einer aktuellen Studie fünf Vergleichskriterien definiert, mit denen sich Erfolg auf Facebook messen und vergleichbar darstellen lässt:
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- Analyse der Fanseite
- Reichweitenentwicklung
- Engagement und kontinuierliche Kommunikation
- Interaktionswerte
- Inhaltsanalyse
Die Inhaltsanalyse bildet dabei das Herzstück der Studie: Jede ausgewählte Versicherung wurde daraufhin untersucht, über welche Inhalte sie auf Facebook mit ihren Fans in Kontakt tritt und womit sie Erfolg hat.
Nutzer folgen Inhalten, nicht Gesellschaften
Was sind Erfolgsparameter für Facebook-Content? Eine Antwort darauf ist gleichermaßen einfach und kompliziert: Versicherungen können mit jedem Inhalt eine hohe Resonanz erzielen - egal ob mit einem lustigen Video oder einer Produktvorstellung. Das „Was“ allein entscheidet nicht über den Erfolg. Erfolg definiert sich in dem Fall danach, wie hoch die Fanzahl und die Anzahl der Reaktionen sind. Versicherer müssen sich daher bewusst machen, dass sie mit ihren aufbereiteten Inhalten Fans und Reaktionen gewinnen: Nutzer folgen Inhalten, nicht Gesellschaften.
Welchen Inhalt bieten Versicherer derzeit am häufigsten an? Die inhaltlichen Schwerpunkte aller analysierten Fanseiten von Versicherungen lassen sich auf drei Inhaltscluster reduzieren:
- Infotainmentinhalte
- Ratgeberinhalte
- Unternehmensinhalte
Die Annahme, Produktinhalte auf Facebook seien nicht erwünscht, trifft nicht zu. Die Studie zeigt, dass auch mit Produktinhalten vergleichsweise viele Reaktionen erzielt werden können. Die mit Abstand größte Resonanz erhalten reine Facebook-Inhalte, welche ohne Links auskommen, die den Kanal verlassen. An zweiter Stelle stehen Inhalte der eigenen Unternehmenswebseiten.
Was gute Inhalte sind, lässt sich also nur im weitestesten Sinne beantworten. Die Studie zeigt, dass man Inhalte verwenden sollte, die im Einklang mit der allgemeinen Positionierung der Versicherung steht. Somit ist gewährleistet, dass das eigene Markenbild medienübergreifend konsistent ist - und damit auch die Nutzererwartungen erfüllt. Welchen Schwerpunkt Versicherer in diesem Kontext setzen, müssen sie in ihrer Contentstrategie selbst festlegen.
Inhaltsstrategien für Versicherer
Es gibt kein Patentrezept für die richtige Inhaltsstrategie. Wichtiger als „Was“ (Infotainment, Produkte, Unternehmensinhalte) ist Kontinuität: Aktive Versicherungen sollten Beiträge vor allem kontinuierlich posten, da dies den offensichtlichsten Einfluss auf den Erfolg einer Fanseite hat. Wer weniger als einmal pro Woche Inhalte veröffentlicht, kann keine große Fanzahl erreichen. Denn die Kommunikation mit Fans findet nicht auf der eigenen Fanseite, sondern fast ausschließlich im Newsstream der Nutzer statt. Wenn man es nicht beständig schafft, die eigenen Fans dort zu erreichen, dann werden Beiträge, egal wie gut sie sind, aufgrund des Facebook-Algorithmus nicht wahrgenommen und erzielen letztendlich keine Ressonanz.
"Versicherungen müssen damit aufhören, Facebook als einen eigenständigen Unternehmenskanal zu sehen, sondern die Fanseite vielmehr als einen integralen Bestandteil der Markenkommunikation verstehen“, erklärt Marko Petersohn von As im Ärmel. „Eine Facebookseite ist ein Sender, welcher auf Basis der veröffentlichten Beiträge ein eigenes Image kreiert und das entsprechende Publikum findet. Da man, wie wir gesehen haben, mit jedem Inhalte eine hohe Reichweite und Resonanz erzielen kann, sollte man sich im Sinne des eigenen Markenversprechens auf Inhalte konzentrieren, welche dieses auf Facebook repräsentieren bzw. einlösen.“
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Die 150 Seiten starke Studie zeigt detailliert die Erfolgsparameter von Facebook-Content auf. Die ausführliche Analyse von 20 ausgewählten Versicherungen und ihrer Content-Aktivitäten auf Facebook sichern dabei den Praxisbezug. Die Studie „Versicherungen auf Facebook Januar 2014“ ist für 850,- € zzgl. 19% MwSt über die AMC Finanzmarkt GmbH erhältlich.
