Für gelebte Kundenorientierung müssen Versicherungen ihre Komfortzone verlassen

Trotz zahlreicher Bemühungen der Branche hat die Versicherungswirtschaft ein eher negatives Image. Viele Kunden übertragen dieses Bild auch auf den persönlichen Kontakt mit ihrer Versicherung, sei es bei Schadenmeldungen oder dem Abschluss einer neuen Police. Umso wichtiger ist es für die Assekuranz also, sich an den Kundenschnittstellen von ihrer besten Seite zu zeigen. In der Historie der Versicherungswirtschaft hat sich das Kundenverhalten zudem selten so gewandelt wie in der vergangenen Dekade. Digitalisierung, moderne Kommunikationsmittel und neue Kommunikationskanäle haben zu deutlich veränderten Kundenanforderungen geführt.

Auf der ersten Fachkonferenz „Schnittstelle Kunde“ kristallisierten sich die Kundenbedürfnisse als größte Herausforderung, aber auch gleichzeitig größte Chance für die Versicherer heraus. Dr. Alexander Schagen von der Universität St. Gallen stellte in seinem Vortrag dar, dass Kunden häufig wenig zufrieden mit und wenig loyal gegenüber ihrer Versicherung sind. Auch die Servicequalität werde oft bemängelt. Sein Lösungsvorschlag: Um ungeliebte Wartezeiten an Hotlines zu vermeiden, könnten Terminvereinbarungen getroffen werden.

Intensiv wurde auf der Fachkonferenz auch das Thema Beschwerdemanagement diskutiert, das durch die Mindestanforderungen der BaFin im vergangenen Herbst an Relevanz gewonnen hat. Beschwerden sind Chefsache, hieß es im Vortrag von Pia Hoffmann (Commerzbank AG). Im Kontakt mit dem Kunden sei es zudem wichtig, Beschwerden als „psychologische Anliegen“ zu bearbeiten.

Die Versicherer – eingebettet in einen strengen rechtlichen Rahmen und gewachsene interne Strukturen – stehen vor der Aufgabe, jede Schnittstelle zum Kunden (Produkte, Marketing, Vertrieb, Servicedienstleister, Kundencenter usw.) nach dessen Anforderungen zu bedienen. Eine schlanke Organisation und bereichsübergreifendes Arbeiten, also das Auflösen von Silodenken, zählen dabei zu den Erfolgsfaktoren. Auch ist eine kundenorientierte Ausrichtung entlang der gesamten Wertschöpfungskette notwendig. Mit einfachen Produkten und einem hohen Maß an Transparenz vertrauensvoll mit Kunden umzugehen sind die Schlüsselfaktoren. Auch der Vertrieb spielt dabei eine wichtige Rolle: „Um die Kundenorientierung von Versicherungen ausreichend zu verbessern, ist es wichtig zusätzlich zu den unternehmensinternen Maßnahmen einen größeren Einfluss auf die Servicequalität an externen Kundenkontaktpunkten, z.B. bei Vertriebspartnern und Dienstleitern, zu bekommen“, gab Axel Schmitz, ehemals Zurich Gruppe, zu bedenken. Dass beim Kundenkontakt auch mal über den Tellerrand geschaut werden muss, konstatierte Jörg Seligmann, Generali Versicherungen: „Serviceerlebnisse anderer Branchen und gesetzliche Regulierungsbestrebungen stellen die tradierten Vertriebs- und Geschäftsmodelle der Assekuranz massiv auf die Probe.“

Auch die weiteren Vorträge der zweitägigen Veranstaltung, unter anderem von Vertretern der neuromerchandising group, der Deutschen Assistance Versicherung AG, Pitney Bowes Software sowie Steria Mummert Consulting, stellten bekannte Konzepte und neue Ansätze zu Kundenorientierung und -verhalten vor. Jens Hasselbächer, erläuterte in einem Erfahrungsbericht die Strategie der AXA Versicherungen im Bereich Kundenservice. Er betonte, wie wichtig Weitblick sei und dass Versicherungen für gelebte Kundenorientierung auch mal ihre Komfortzone verlassen müssen.