Jährlich analysiert der AMC seit 18 Jahren die Webseiten der deutschen Versicherer. Einer intensiven Analyse mit über 90 Kriterien wurden zwischen August und Oktober 2014 insgesamt 119 Webseiten unterzogen. Ein Hauptaugenmerk wurde dabei in diesem Jahr auf das sogenannte „responsive Webdesign“ gelegt, d. h. darauf, ob die Internetseite für Desktop, Tablet oder Smartphone optimiert sind.

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Versicherung: Mehr mobile Nutzung als via Desktop

Der jährlich durchgeführten Studie wurde in diesem Jahr ein Themenspecial zum responsiven Webdesign hinzugefügt. Dies beruht auf der Tatsache, dass die mobile Nutzung 2014 die Nutzung am Desktop überholt hat. Im responsiven Webdesign besteht für die Versicherer demnach eine wichtige Herausforderung.

Aktuell sind laut der Studie rund 16 Prozent der Versicherungs-Webseiten responsiv und die meisten Versicherer arbeiten daran, die mobilen Bedürfnisse zu befriedigen. Das responsive Webdesign umfasst dabei verschiedene Bereiche. Diese reichen von der „responsiven Anmutung“ bis zur responisve Umsetzung einzelner Bereiche oder Kampagnenseiten, die als relevant erachtet werden. Aber auch verschlankte responsive Webseiten, die ausschließlich für Smartphones gestaltet sind, zählen zur Bandbreite responsiver Webseiten.

Bei einem Webseiten-Relaunch funktioniert das übliche Vorgehen jedoch nicht mehr. Im Vergleich zu bisher müssen vergleichsweise sehr komplexe Prozesse abgebildet werden, die deutlich mehr Aufwand und Budget erfordert. Demnach sei es nicht verwunderlich, dass es aktuell nur wenige Versicherungen mit responsiven Webseiten gibt.

Responsive Design: Einige Webseiten hervorragend umgesetzt

Bei einigen Versicherungsgesellschaften hat man auf die mobile Nutzung bereits mit einer responsiven Internetpräsenz reagiert. Die ERGO, die Allianz und die AXA haben ihre Webseiten bereits optimiert. Aber auch bei den kleineren Versicherern haben bereits einige reagiert. Diese können aufgrund ihrer Strukturen, Prozesse und des Umfangs ihrer Seiten flexibler und schneller als die großen Gesellschaften agieren. Responsiv umgesetzt haben im Bereich der kleinen Versicherern ihre Webseiten beispielsweise die Bayerische, die NRV Rechtsschutz und die EuropaGo.

In der AMC-Studie wird die Internetseite der AXA gut bewertet und als richtungsweisend innerhalb der Versicherungsbranche dargestellt. Bei der Umsetzung der Webseite wurden bei AXA neben der technischen Abbildung nur Services mobil umgesetzt, die für das jeweilige Endgerät sinnvoll sind. Ergänzt um eine reduzierte Navigation mit nur vier bis fünf Punkten wurden die „responsiven Hausaufgaben“ von Axa sehr gut gemacht.

Ohne einen kompletten Relaunch wurde der bestehende Online-Auftritt der ERGO sukzessive in ein responsives Design überführt. Wie man mit nur wenigen Mitteln eine moderne Webseite erstellt zeigt hingegen die Bayerische. Eine schöne und gute responsive Webseite verändert nicht die Welt, erfüllt ihren Zweck aber hervorragend. Die Versicherer haben jedenfalls erkannt, dass sie sich auf ihre mobilen Kunden einstellen müssen.

Reise- und Modebranche deutlich weiter als Versicherungen

Andere Branchen sind im Vergleich zu den Versicherern deutlich weiter in Bezug auf die mobilen Kunden. Deutlich früher setzte man beispielsweise in der Reisebranche auf mobil-geeignete Internetseiten und Apps. Dies dürfte an der hohen Transaktionsrate im Bereich Reisen und Urlaub liegen.

Von der Modebranche kann die Assekuranz mitunter lernen, dass auch die Internetpräsenzen von Versicherungen attraktiv und emotional sein dürfen. In der Modebranche dominieren online Bildwelten und Emotionen. Es wird auf einfache Strukturen, ein gefälliges Design und große Icons gesetzt – einfach und funktional.

Komplexe Prozesse sind die große Herausforderung der Versicherer

Im Vergleich zu Markenartikel- oder sonstigen Herstellern haben Versicherungen jedoch bei Tarifierung und Abschluss vergleichsweise komplexe Prozesse abzubilden. Hierin liegt für die Versicherer die große Herausforderung der responsiven Umsetzung. Dabei geht es beispielsweise um Services wie Beratungs- und Abschlussstrecken. Die Versicherungen müssen sich gerade bei komplexen Tarifierungen immer die Frage stellen, ob der Prozess für die komplette mobile Abbildung geeignet ist. Alternativ kann ab der ersten Indikation die Überleitung zu einem anderen Kanal oder Touchpoint sinnvoll sein, um dem Nutzer einen höheren Komfort zu bieten.

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Kosten einer responsiven Webseite

Bei der Umsetzung einer responsiven Webseite können ganz unterschiedliche Kosten auf die Versicherer zukommen, die nicht einheitlich über die gesamte Branche zu benennen sind. Wie auch bei einem Relaunch kommt es auf die individuellen Rahmenbedingungen und Zielsetzungen an.

AMC Finanzmarkt GmbH