Versicherung: Branding lässt sich optimieren

In einer quantitativen Online-Befragung wurden zwischen Juli und Oktober 2014 insgesamt 207 Führungskräfte aus dem Bereich der strategischen Markenführung zum Status quo, den Herausforderungen, Instrumenten und Trends der Markenführung in deutschen Unternehmen befragt – darunter 30 Entscheider der Versicherungswirtschaft. Die gesammelten Daten liefern nicht nur Einblicke in die Markenführung deutscher Versicherungen sondern erlauben auch einen Vergleich zu anderen Branchen.

Starke Marken schaffen - Absatz steigern

Der Vergleich offenbart, dass deutsche Versicherer das Potential einer starken Marke nicht voll ausschöpfen. Doch eine starke Marke „öffnet dem Vertrieb den Zugang zum Kunden und wirkt identitätsstiftend und somit absatzsteigernd (...) Die gemeinsame Identifikation aller Verkäufer mit der starken Marke Generali ist uns ein wichtiges Anliegen“, so Generali-Vertriebsvorstand Bernd Felske. Bisher optimieren jedoch längst nicht alle Versicherer die eigene Marke für ihr Unternehmen.

Dabei ist eine eigene Marke heute mehr denn je einer der zentralen Erfolgsfaktoren in der Versicherungsbranche. Denn gerade vor dem Hintergrund gesetzlicher Regulierungen und eines veränderten Informationsverhaltens der Kunden wird der Absatz von Versicherungsprodukten immer schwieriger. Voraussetzung für den Markenerfolg sind nun eine individuelle Markenidentität, ein differenzierender Markenauftritt und ein einheitliches Markenerlebnis - und das gilt von der Website bis hin zum Berater.

Erfolg durch Markenidentität

Doch sind diese Erfordernisse leichter formuliert als umgesetzt und die Ergebnisse der GMK-/AMC-Befragung sprechen für sich: Bei nur 27 Prozent der befragten Versicherungsunternehmen sind die Markenverantwortlichen der Ansicht, dass die Kunden ein einheitliches Bild davon haben, wofür die eigene Marke eigentlich steht. Dieses Ergebnis verwundert wenig, bedenkt man, dass die befragten Marketingsverantwortlichen darüber hinaus nämlich davon ausgehen, dass selbst nur 33 Prozent der Mitarbeiter ein einheitliches Bild von der eigenen Marke haben.

„Die größten Probleme in der Markenführung sehen die Markenverantwortlichen in der zu geringen Aufmerksamkeit des Managements für das Thema Marke, der unzureichenden Implementierung der Markenstrategie im Unternehmen und dem geringen Einfluss der Markenführung auf andere Unternehmensbereiche als auf die Marketingabteilung,“ resümiert Hans Meier-Kortwig, der Inhaber der Kölner Markenberatung GMK.

Starke Marke keine Frage des Kapitals

Die GMK Markenberatung betreut namhafte Kunden, vom international agierenden Mittelstand bis hin zum Bluechip-Konzern, dazu zählen unter anderem die BMW Group mit ihrem gesamten Markenportfolio und der WDR mit seinen gesamten Programm- und Angebotsmarken. Allerdings, so betont Hans Meier-Kortwig, muss man „nicht über die Budgets einer Allianz oder ERGO verfügen, um eine starke Marke aufzubauen. Grundlagen für den Markenerfolg sind eine klare und handlungsleitende Markenpositionierung, Konsequenz in der internen und externen Implementierung sowie Kontinuität in der Markenführung.“

Zudem, so der Geschäftsführer der AMC, Stefan Raake, würden „die Kundenkontaktpunkte (...) immer vielfältiger. Soziale Medien, Mobile, Smart-TV, Internet der Dinge – überall begegnen uns Möglichkeiten, mit Kunden und Geschäftspartnern zu kommunizieren. Da muss ich als Unternehmen markenadäquat liefern.“ Raake ist sich deshalb sicher, dass die Versicherungsunternehmen in den kommenden Jahren das Thema Markenführung konsequenter angehen werden.

Unternehmen stellen Strategien vor

Von den Großen lernen können Unternehmen dazu am 24. und 25. Februar 2015. An diesen Tagen wird in Düsseldorf ein vom AMC durchgeführtes Markenforum stattfinden, auf dem unter anderem die Bayerische, die LVM und die BGV / Badische Versicherungen ihre Markenstrategien vorstellen werden.

Die dem Text zugrunde liegende Studie kann kostenfrei über www.gmk-markenberatung.de bezogen werden.