Makler: Fachwissen von Beratern verliert an Bedeutung
Für Versicherungen und Versicherungsmakler sollen Kundendialog, Berufsbilder Produkte eines neues Level erreichen. Das verspricht die Kommunikationsform „Omnichannel-Management“. Fachwissen einzelner Berater soll dadurch weniger gefragt sein, das Kundenvertrauen gelte künftig eher digitalen Assistenzsystemen. Der klassische Makler könnte dadurch an Bedeutung verlieren.
Omnichannel-Management bedeutet, dass der Kundendialog vollständig über alle Kontaktpunkte und ihren gesamten Verlauf - also über alle Kanäle - stimmig begleitet und gestaltet wird. Kunden wollen genau das - die Akteure der Versicherungsbranche, die sich nicht auf diese veränderte Kundenerwartung einlassen, werden zukünftig einen Nachteil haben, prophezeit die Studie des Trendforschungsinstitut 2b AHEAD ThinkTank in Kooperation mit KPMG und dem SAS Institute. Die qualitative Studie basiert auf den Aussagen von 15 Experten, Akteuren und Innovatoren der Branche.
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Jeder Ansprechpartner im Unternehmen soll über Kundensituation informiert sein
Die Trendstudie analysiert die zukünftigen Kundenanforderungen an Versicherer und Makler. Diese können zusammengefasst werden mit dem Begriff Omnichannel-Management, eine Weiterführung des Multichannel-Ansatzes: Es genügt nicht mehr, alle verfügbaren Kommunikationskanäle – von Telefon über E-Mail bis Twitter bedienen. Kunden erwarten in Zukunft, dass jeder Ansprechpartner im Unternehmen über die augenblickliche Situation informiert ist, d.h. medienbruchfrei und in Echtzeit wird eine einheitliche Erfahrung für den Kunden geschaffen.
Das Ziel des neuen Ansatzes ist, die unterschiedlichen Kanäle und Daten intelligent miteinander zu verknüpfen und so den Kundendialog zu optimieren. Kunden werden künftig selbstverständlich erwarten, jederzeit über einen Kanal ihrer Wahl in den Dialog mit einem Unternehmen einzusteigen. Dies zu realisieren, ist der Anspruch des Omnichannel-Managements.
Neue Berufsbilder - Fachwissen von Beratern verliert an Bedeutung
Die beschriebene Entwicklung erfordert eine grundlegende Reformation der Unternehmensstruktur, -organisation und von Arbeitsprozessen. „Die klassische tayloristische Aufbauorganisation mit der Aufteilung in Sparten, wie beispielsweise Vertrieb, Marketing oder Kundenservice, wird diesen Omnichannel-Ansprüchen nicht mehr gerecht“, erklärt Michael Carl, Studiendirektor im 2b AHEAD ThinkTank. „Stattdessen brauchen Unternehmen eine übergeordnete, abteilungsübergreifende Omnichannel-Strategie, die möglichst nah am Vorstand angesiedelt ist.“
Im Laufe der Omnichannel-Genese werden sich Berufsbilder und Tätigkeitsprofile wandeln, heißt es. Durch technologischen Fortschritt im Bereich der künstlichen Intelligenz und smarten Prognostik verliert das Fachwissen von Beratern an Bedeutung, während sich das Kundenvertrauen schrittweise auf digitale Assistenzsysteme verschiebt.
Wie sollen Versicherer reagieren?
Die Trendstudie hat 19 Empfehlungen für Versicherer und Makler parat, die den Weg in eine Omnichannel-Welt ermöglichen sollen. Nur so seien diese zukunftssicher aufgestellt. In den Bereichen „individuelle Bedürfnisse und Angebote“, „Offenheit und neue Unabhängigkeit“, „Wert eines jeden Kunden“, „Berater und Makler“, „flexible und vernetzte Kontaktpunkte“ sowie „Investitionen, Innovationen, Kompetenzen“ nennt die Studie konkrete Handlungsfelder und Schritte. So werde es für Versicherer elementar wichtig, eine leistungsstarke IT-Architektur vorweisen zu können, um die neuen Anforderungen zu bewältigen.
Neue Akteure drängen in den Markt und greifen etablierte Geschäftsmodelle an. „Die großen, etablierten Versicherer sehen sich zunehmend durch die Konkurrenz neuartiger Akteure bedroht. Diese glänzen durch höhere Flexibilität und Agilität. Dazu kommt ein großer Vorsprung auf dem IT-Gebiet“, erklärt Michael Carl.
Versicherer sollen selbstständige Makler „entlassen“ oder fest einstellen
Drei Empfehlungen richten sich explizit an Berater und Makler - allerdings dahingehend, wie Versicherer künftig mit ihnen umgehen sollten. So raten die Autoren erstens davon ab, ihren Kunden einzelne Berater zuzuordnen. Stattdessen sollen Versicherer interdisziplinäre Teams zur Koordination und Abstimmung der einzelnen Kanäle bilden. Vorbild: die Führungsebene.
Zweitens sollen sich Versicherer überlegen, ob sie sich von den klassischen selbstständigen Maklern trennen oder diese fest anstellen. „Sobald Sie [das Versicherungsunternehmen, Anm. d. Red.] ihre Kundenbeziehungen über alle Kanäle hinweg koordiniert und harmonisiert haben, brauchen Sie den Vertrieb als integrierten Bestandteil Ihrer Teams“, begründet die Studie diese Empfehlung.
Drittens wird den Versicherern empfohlen, Maklerorganisationen zu gründen, die groß genug sind, um selbst mit digitalen Assistenten, einer leistungsfähigen Technologie und einer verlässlichen und umfassenden Kundenansprache an den Markt zu gehen. Diese Organisationen könnten gezielt genutzt werden, um Kunden auch mittels Angeboten anderer Versicherungsunternehmen an sich zu binden.
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Die vollständige Auswertung der Studie steht als Download zur Verfügung.
