Die neuen Kunden der Versicherer - Vermittler werden unwichtiger
Versicherer sehen sich einem neuen Kundenstamm gegenüber: Der „Generation Finanzkrise“ - unter 30 Jahre alt, preissensibel, risikobewusst und im digitalen Umfeld zu Hause. Das zeigt eine europäische Verbraucherumfrage. Für Versicherungsunternehmen wird die eigene digitale Strategie verkaufsentscheidend. Versicherungsvermittler als Berater werden dabei immer unwichtiger - obwohl große Wissenslücken beim Thema Versicherung und Finanzen bestehen.
Die unter 30-Jährigen in Europa seien spürbar geprägt durch das letzte Jahrzehnt der Finanzkrisen. Sie würden vermehrt auf eine konservative Finanzplanung setzen: Der Sparer-Anteil liegt bei 18 bis 24-jährigen Deutschen mit 30 Prozent am höchsten, in anderen Märkten sind es nur 14-22 Prozent der Altersgruppe, die einen Großteil ihres monatlichen Einkommens zurücklegen (Abbildung 1). Das zeigt die Studie „Insurance Consumer Survey 2015“, den Towers Watson unter mehr als 7.000 Verbrauchern in sieben europäischen Ländern durchgeführt hat.
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„Hier bieten sich Chancen, insbesondere für deutsche Anbieter“, so Frank Schepers, Managing Director der Versicherungsberatung von Towers Watson. „Zugleich setzt das die Versicherer unter Druck, die junge Zielgruppe anders anzusprechen, sich per Social Media zu positionieren und alle digitalen Kommunikationsmöglichkeiten auszuschöpfen.“
Rolle der Vermittler als Berater wird unwichtiger
Digitalisierung führt auch dazu, dass sich die „jungen Kunden“ leichter von traditionellen Marken, aber auch von Verkaufskanälen lösen können. Die fortschreitende Technik bewirkt, dass junge Konsumenten im Prozess der Kaufentscheidung ganz anders vorgehen als frühere Generationen.
Das beinflusst auch den Bereich der Vermittlung und Beratung: In vielen Ländern nimmt der Einfluss traditioneller Entscheidungsfaktoren ab, wie die Beratung und Information durch Vermittler, die Empfehlung aus dem Umfeld oder die Affinität zu bekannten Marken. „Kunden gewinnen immer mehr die Kontrolle“, sagt Schepers. „Sie können Angebote vergleichen und holen sich aktiv Informationen über das Smartphone oder Social Media, anstatt darauf zu warten, diese zugesendet zu bekommen.“
Große Wissenslücken im Bereich Versicherung Finanzen
Beratung zu Versicherungs- und Finanzprodukten bleibt dennoch wesentlich. So bestehen gefährliche Wissenslücken, nicht nur in der jungen Zielgruppe. Die Verbraucherstudie zeigt, dass sich Kunden aller Altersklassen nur ungern mit den Vorteilen und Risiken bestimmter Versicherungsprodukte beschäftigen: 65 Prozent der europäischen Konsumenten über 45 Jahre gaben an, dass sie Versicherungen abschließen, ohne sich im Detail über Nutzen und Risiko klar zu sein (Abbildung 2).
Dafür haben sie unterschiedliche Gründe (Abbildung 3):
- Versicherungsprodukte sind zu kompliziert
- Die Policen sind schlecht erklärt oder
- man hat keine Zeit bzw. kein Interesse daran, die Produkte vollständig zu verstehen.
Anbieter sind damit in der Pflicht, an der Verständlichkeit der Produkte zu arbeiten, damit Kunden künftig auch unabhängig die richtige Kaufentscheidung treffen können. „Darüber hinaus hält Unwissen auch davon ab, einen Vertrag abzuschließen“, erklärt Henning Maaß, Berater bei Towers Watson. So bestätigten 16 Prozent aller Befragten, aufgrund ihrer Unsicherheit bisher keine Versicherung abgeschlossen zu haben. Es erscheint damit nicht sinnvoll, die Rolle der Vermittler als Berater vom Markt zu drängen.
Digitale Strategien und Big Data für Versicherer entscheidend
Die Veränderungen der Kunden-Anbieter- Beziehung würde aber auch neue Möglichkeiten und Chancen für die Versicherer bieten. „Mit der richtigen Strategie für die digitale Verbreitung können Firmen die Anforderungen jener Kunden erfüllen, die auf möglichst einfache Weise Finanzprodukte vergleichen und kaufen möchten“, so Maaß. Andernfalls bestehe die Gefahr, dass neue Anbieter aus der digitalen Welt (Vergleichsportale, Google) an den Profiten der Versicherer partizipieren werden.
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Auch sieht Towers Watson eine Herausforderung darin, die analytischen Fähigkeiten der Versicherer auszubauen: Durch bessere Datennutzung können Versicherer das Kundenverhalten besser einordnen und verstehen. Das wird sich zentral auf die Rentabilität, die Strategie für Kundenakquise und -bindung sowie auf das Portfoliomanagement auswirken. „Das Augenmerk liegt oftmals auf den Daten (Big Data)“, betont Schepers. „Aber diese allein bringen dem Versicherer keinen strategischen Vorteil. Vielmehr kommt es darauf an, wie die Daten verwendet werden.“
