Positionierung: Erfolgreich anders als alle anderen
Vertrieb: Versicherungsmakler, die sich einen Logenplatz bei ihren Kunden erarbeitet haben, wollen diese Position im Markt halten. Erster, günstiger, besser und spezialisiert sein - worauf es bei einer Positionierung des Unternehmens ankommt, erläutert der Marketingstratege Hermann H. Wala in seiner Kolumne.
Positionierung ist der Kompass, der die Ausrichtung eines Unternehmens bestimmt und der es möglich macht, all seine Aktivitäten sinnvoll aufeinander abzustimmen. Die Positionierung des Unternehmens (Auf welchen Märkten sind wir tätig?) und die Positionierung einzelner Marken (Was hebt uns von der Konkurrenz ab?) sollte eine überzeugende Einheit bilden.
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Vom Wettbewerber abheben, die Wahrnehmung der Kunden beachten
Was zu einem Unternehmen passt, welche Kultur es intern pflegt und wofür seine Marken nach außen stehen, ist aus einem Guss. Eine klare Positionierung weist daher nicht nur den Weg, was ein Unternehmen tun, sondern ebenso eindeutig, was es nicht tun sollte. Eine erfolgreiche Positionierung grenzt ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern ab, macht es einzigartig. Entscheidend sind nicht faktische Unterschiede, entscheidend ist die Wahrnehmung durch den Kunden.
Die Vielfalt konkurrierender Angebote, die nie endende Flut der unablässig verbreiteten Werbebotschaften und die schier unbegrenzten Möglichkeiten einer global vernetzten Wirtschaft machen den Wettbewerb zu einem Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Kunden. Wer einen „Logenplatz im Kundenkopf“ erobert hat, wie es heute gern heißt, hat die Nase vorn. Auch ein Versicherungsmakler hat es zur Aufgabe, sich klar auf dem Markt zu positionieren um Mensch, Marke und Medium zu vereinen. „Respektiere Deine Marke und ihre Geschichte und gehe mit beiden behutsam um!“ sagt Herbert Hainer von Adidas.
Worauf es bei der Positionierung ankommt
Eine erfolgreich positionierte Marke hebt sich in der Wahrnehmung des Kunden von Wettbewerbern ab – Positionierung schafft Differenz. Grundlegende Positionierungsansätze in der Übersicht:
Erster sein
Als Erster mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auf den Markt zu kommen verschafft gegenüber Wettbewerbern einen uneinholbaren Vorsprung. „Das Original“ besetzt nicht nur die Aufmerksamkeit der Kunden vor allen anderen; es wird in der Regel auch mit „Echtheit“ und Qualität assoziiert und in der Regel entsprechend beworben.
Günstiger sein
Die Positionierung über niedrige Preise ist eine riskante Strategie, da stetig die Gefahr droht, den Preiskampf mit Wettbewerbern irgendwann doch zu verlieren. Der Elektronikriese Saturn machte „Geiz ist geil“ zum geflügelten Wort und ist ein weiteres Beispiel dafür, wie erfolgreich eine simple, eindeutige, jahrelang wiederholte Markenbotschaft sein kann. Die konsequente Positionierung über einen günstigen Preis funktioniert dauerhaft allerdings nur, wenn die Niedrigpreisstrategie in einem passenden Geschäftsmodell verankert ist.
Besser (exklusiver) sein
Die Positionierung als Pionier ist ideal – die Marke als echte Produktneuheit macht in diesem Fall ihren Markt quasi selbst. Eine solche Positionierung ist jedoch die Ausnahme, denn in den meisten Märkten hat man es bereits mit Wettbewerbern zu tun. Dann kann eine Qualitäts- oder Premiumstrategie Grundlage der Positionierung sein. Die Kernbotschaft lautet: Wir bieten das Besondere, das Hochwertige, und das hat seinen Preis.
Gezielt Nieschen besetzen
Ein weiterer Grundansatz der Positionierung besteht in der Spezialisierung, im gezielten Zuschnitt von Angebot auf besondere Zielgruppen. Herkömmliche Zielgruppensegmentierungen gehen an solchen Kategorien unweigerlich vorbei; entscheidend sind das intuitive Erfassen von Kundenbedürfnissen und die erfolgreiche Durchdringung einer genügend großen Zielgruppe.
Gelebte Marke
Eine gelungene Positionierung lässt keine Missverständnisse aufkommen und grenzt eine Marke überzeugend von Wettbewerbern ab. Handlungsmaximen für die Positionierung von sogenannten „WIR-MARKEN“ sind Klarheit und Radikalität, eine von Management wie Mitarbeitern konsequent „gelebte“ Marke, eine eigenverantwortliche Markenführung ohne Verantwortungsdelegation nach außen, die regelmäßige Reflektion des eingeschlagenen Weges jenseits des Tagesgeschäftes, ein Augenmerk auf den emotionalen Mehrwert, den die Marke liefert, sowie ein neues, partnerschaftliches Verständnis der Kundenrolle.
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Ein Gastartikel von Keynote-Speaker Hermann H. Wala. Der Marketingstratege berät unter anderem Gruner + Jahr, Gore & Associates, BayWa AG, Kabel Deutschland, ProSiebenSat1, Sky und Versatel. Das Thema WIR-MARKEN ist ihm ein besonderes Anliegen, das er ebenso leidenschaftlich wie praxisorientiert vertritt.
