Content Marketing - Mit hochwertigen Inhalten überzeugen
Social Media/Content Marketing: Spätestens seit der Wirtschafts- und Finanzkrise steht die Assekuranz nahezu permanent in der öffentlichen Kritik. Versicherungsunternehmen, Ausschließlichkeitsvermittlern wie auch Maklern fällt es oftmals schwer, sich in der Öffentlichkeit bzw. bei ihren Kunden zu positionieren und positiv wahrgenommen zu werden. Schlechte Voraussetzungen für erfolgreiches Marketing! Doch es geht auch anders: Content Marketing kann eine Lösung sein, bietet es doch Unternehmen die Chance, Themen in der Öffentlichkeit zu besetzen und Kunden zu binden oder potenzielle Kunden vom Geschäftsmodell oder auch Produkten zu überzeugen – teils mit geringem Kostenaufwand. - Ein Gastbeitrag von Christian Krause, Pressesprecher Komposit der Generali Versicherungen.
Voraussetzung für Content Marketing ist der Wandel von der Push- zur Pull-Kommunikation. Die Zeiten einfacher Werbesprüche sind vorbei. Kunden sind heute kritischer denn je. Sie können sich über Social Media unkompliziert und schnell über Unternehmen bzw. Produkte informieren, austauschen oder auch selbst äußern. Damit steigen die Anforderungen an die Kommunikation. Gefordert sind Inhalte, die informieren bzw. beraten und dem Leser einen echten Nutzen bringen. So lautet die wichtigste Devise beim Content Marketing: Der Inhalt muss direkt auf die Zielgruppe bzw. deren Anliegen zugeschnitten sein. Ziel sollte sein, mit dem kostenlosen, qualitativ-hochwertigen Content potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und als Interessenten zu gewinnen bzw. bestehende Kunden zu binden.
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Content Marketing: Als kompetenter Ansprechpartner zu den Themen Wohnen im Alter oder Besitz etablieren
Themen für Content Marketing können zum Beispiel die Felder Wohnen im Alter oder Schutz des eigenen Besitzes sein. „Kann ich auch im Alter in meinen geliebten vier Wänden wohnen?“ und „Hochwasser: Kann ich dieses finanziell verkraften?“ sind Fragen, über die sich viele Bürger Gedanken machen. Für ein erfolgreiches Content Marketing geht es darum, die Anliegen der Bürger in den Mittelpunkt zu stellen und Lösungsansätze aufzuzeigen.
Beim Thema „Wohnen im Alter“ könnten Makler darlegen, welche unterschiedlichen Möglichkeiten es gibt, für wen sich eher eine öffentliche Einrichtung bzw. ein Leben zu Hause eignet, was bei einem Umzug oder Umbau zu beachten ist und natürlich wie die finanzielle Situation ist. Gelingt es ihnen, sich dabei als Ratgeber und kompetenter Ansprechpartner zu positionieren, können sie bei den Fragen zur finanziellen Situation sehr gut Pflegeversicherungen ins Spiel bringen. Beim Thema „Schutz des persönlichen Besitzes“ lässt sich darstellen, welche Unwetter den Besitz bedrohen und wie Bürger präventiv handeln können – womit der Übergang zur finanziellen Präventivmaßnahme, also der Kfz-, Hausrat- oder Wohngebäudeversicherung, gegeben ist.
Kundenthemen digital verbreiten
Die Kommunikation der Inhalte erfolgt im Content Marketing primär mittels digitaler Medien. Gerade hier zeigt sich der große Vorteil des Content Marketing: Versicherungsmakler und Vermittler sind nicht gezwungen, viel Geld in kostenintensive Print-, Radio- oder TV-Werbung zu stecken. Stattdessen können sie bestehende und insbesondere potenzielle Kunden nun kostengünstig erreichen – somit ist Content Marketing auch für klein- und mittelständische Makler hoch attraktiv.
Im ersten Schritt muss der Content dafür in passende Formate wie Online-Pressemitteilungen, Glossare, Ratgeber, White Paper oder Präsentationen gebracht werden. Sehr beliebt sind auch Grafiken sowie Videos. Im zweiten Schritt geht es darum, die Formate zu veröffentlichen. Hierfür bieten sich die eigene Internetseite, Presse- und Fach- sowie Themen- und Branchenportale an. Auch Social Media wie Blogs, Facebook, Google+ oder Twitter können hierfür genutzt werden – alles Kanäle, die kostenlos oder nahezu kostenlos sind.
Aufwand und Nutzen
Inhalte und Kommunikation stellen die Basis für den Erfolg des Content Marketing dar. Denn hat sich das Unternehmen – hier der Makler – im Kopf eines Zielkunden als Kompetenzträger bzw. Fachmann verankert, wird er sich bei aufkommendem Bedarf im jeweiligen Fachbereich an ihn wenden und idealerweise dessen neuer Kunde werden. Zusätzlich hilft Content Marketing also bei der Imagepflege. Ein weiterer vertriebsnaher Vorteil von Content Marketing könnte die Generierung von Leads sein. Hierfür müssen in die Maßnahmen Tools eingebunden werden, die mit einer Registrierung verbunden sind, etwa einem Vorsorgerechner oder Versicherungscheck. Gleichzeitig wird auf der Basis eines guten Contents eine höhere Bereitschaft beim Zielkunden erreicht, seine Kontaktdaten anzugeben und zukünftig weitere Informationen zu erhalten.
Bei der Planung sollten Makler bedenken, dass für erfolgreiches Content Marketing ein gewisses Maß an Zeit von Nöten ist. Sie müssen sich über ihre Zielgruppen Gedanken machen, eine Website und Social Media Accounts anlegen und diese regelmäßig mit hochwertigen Inhalten bespielen. Hierbei empfiehlt es sich, zu Beginn einen Content-Plan zu erstellen, in dem geeignete Inhalte gesammelt werden sollen. Anhand des Plans können sich Makler überlegen, wann sie welchen Content verbreiten wollen. So steht am Anfang ein Zeitinvestment. Makler müssen für sich klären, ob sie dieses aufbringen können, denn beim Content Marketing gilt: ganz oder gar nicht.
Wer sich dafür entscheidet, hat den Vorteil, dass sich der Erfolg von Content Marketing leicht messen lässt – mit Google Analytics die Zugriffzahlen auf die eigene Website, anhand von Fans und Followern oder auch anhand der Anfragen von potenziellen Kunden über die eigene Website bzw. über Social Media Accounts. So können Makler leicht prüfen, ob Content Marketing für sie ein erfolgreiches Tool ist.
Umfrage Schadenmanagement – Content Marketing zu Kompositversicherungen
Ein Beispiel für gelungenes Content Marketing ist eine Umfrage zum Thema Schadenmanagement der Generali Versicherung. Ausgangspunkt war die weit verbreitete öffentliche bzw. mediale Kritik an der Schadenregulierung der Assekuranz. Mit der Umfrage sollte das Vertrauen in die Kompositversicherungen der Branche bzw. der Generali gestärkt werden. Dafür initiierte das Unternehmen die Umfrage Schadenmanagement, bei der 1.005 Bürger, davon 541 mit einem Schadenfall in den letzten fünf Jahren, vom Marktforschungsinstitut Usuma befragt wurden. Zentrale Ergebnisse: Die breite Mehrheit (mehr als 80 Prozent) ist mit ihren Versicherungen insgesamt bzw. im Schadenfall zufrieden. Verbesserungspotenzial gibt es bei der Verständlichkeit von Briefen, Formularen etc.
Kommunikations-Strategie der Generali war es, die Vorwürfe gegen die Schadenregulierung gezielt anzugehen und die Zufriedenheit mit der Schadenregulierung zu kommunizieren. Kern der Kommunikation war das Generali-Magazin Spezial mit den Umfrageergebnissen. Um der Zielgruppe einen Zusatznutzen zu bieten, enthielt das Magazin zahlreiche Ratgeber-Hinweise zur Prävention bzw. zum Verhalten im Schadenfall. Risiken wie Hochwasser, Sturm, Frost und Hagel wurden erläutert und vorbeugende Möglichkeiten dargestellt. Weitere Maßnahmen waren Pressemitteilungen, Online-PR mit entsprechenden Mitteilungen, Fachbeiträge, Hörfunk-PR sowie Social Media. Die Microsite zur Schadenumfrage bündelte zudem alle Informationen. Insgesamt erwirkte die Kommunikation über 300 redaktionelle Artikel in Print- und Onlinemedien und das Magazin stieß insbesondere bei Vertriebspartnern auf Resonanz, die zahlreiche Exemplare an Kunden weitergaben. Auch die Zugriffe auf Artikel in wichtigen Branchen- und Presseportalen sowie die Resonanz auf Tweets und Facebook-Posts war zufriedenstellend.
Auch wenn die Umfrage Schadenmanagement ein sehr großes Projekt war und diese Größenordnung für kleine und mittelständische Makler-Unternehmen vielleicht weniger denkbar ist, zeigt sie den Erfolg des Content Marketing. Das Vorgehen der Generali verdeutlicht, dass Assekuranz-Unternehmen trotz der schwierigen Bedingungen mit qualitativ hochwertiger Kommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit Akzente setzen können.
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Der Gastbeitrag ist zuerst im Versicherungsbote Fachmagazin 01-2015 erschienen.
