Marketing: Wie viel Dynamik schadet?

„Wer nichts verändert, der lebt gefährlich,

wer alles verändert auch.“

(Christian Belz)

Hermann H. Wala Menschen sehnen sich genauso nach Kontinuität und Stabilität, wie sie sich nach Abwechslung und neuen Erlebnissen sehnen. Es gibt verblüffende Beispiele im Vertrieb, der sich stetig weiterentwickeln und durch immer wieder neue Produkte faszinieren, genauso auch bei Marken – siehe Apple und seine iPod, iPhone-, iPad-Trilogie und nun die Apple Watch. Und es gibt ebenso verblüffende Beispiele für Marken, die ein Produktrelaunch ins Abseits zu führen drohte – siehe Coca Cola und „New Coke“. Alle Modelle und Strategien der Marketing-Lehrstühle haben nichts daran geändert, dass auf jedes Beispiel einer erfolgreichen Markendynamik mindestens ein erfolgloses kommt. Eines ist sicher: WIR-MARKEN gelingt es, das Gefühl der Vertrautheit in den Köpfen und Herzen ihrer Kunden zu bewahren, auch wenn die Branche sich wandelt. Und sie wandeln sich andererseits rasch genug, um nie „altmodisch“ zu wirken.

„Thomas Ebeling (ProSiebenSat.1 Media): Bleibe im Kern gleich, aber überrasche den Verbraucher regelmäßig mit kleinen Dingen, die zum Kern der Marke passen.“

Nivea-Zahnpasta: Ein Markenexperiment, das missglückte

Nivea stand in den 1930er, als man das Zahnpasta-Experiment wagte, weniger für „gesunde Pflege“ als für Pflege der Haut, sodass der Markentransfer auf Zahnpasta scheiterte. Auch mit den ersten Shampoos erlitt Nivea Schiffbruch, weil Kunden sich „keine Creme ins Haar schmieren“ wollten. Erst nachdem Nivea in den Siebzigerjahren kontinuierlich zur Dachmarke entwickelt worden war, von der Allzweckcreme über weitere Hautcremes („Nivea Visage“) und Körperpflege („Nivea Body“), Seifen und Deodorants, nahm man der Marke auch „Nivea Hair Care“ ab. Das Beispiel Nivea belegt, dass die Faustregel „Nur starke Marken können erfolgreich gedehnt werden“ so pauschal nicht stimmt. Eine Marke kann auch so stark sein, dass der Markenkern andere Produktkategorien ausschließt. Die Hauptgefahr einer Ausweitung der Marke ist eine Beschädigung des Markenkerns, im schlimmsten Fall droht Beliebigkeit.

Persil: Immer gleich und stets neu

Die Waschmittel-Marke Persil ist mit rund 30 Prozent Marktanteil in Deutschland bis heute Marktführer auf dem Waschmittelmarkt. Persil gibt es in rund 60 Ländern weltweit zu kaufen; jährlich werden etwa 1,3 Milliarden Waschladungen mit Persil gewaschen. Wofür steht Persil? Auf der hauseigenen Website wird die Marke auf die Formel „Innovation und Tradition im Einklang“ gebracht. In der Tat ist es Persil gelungen, sich durch stetige Innovationen als Premiummarke im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern und auf diese Weise immer wieder neu und gleichzeitig bewährt zu sein.

Die Persilproduktfamilie ist in all den Jahren überschaubar geblieben. Auch beim Corporate Design setzt man auf behutsame Anpassungen. Die Packungen sind seit Jahrzehnten überwiegend grün-weiß-rot mit rotem Persil-Schriftzug auf weißem Grund. Der Erfolgsslogan von 1975 – „Da weiß man, was man hat“ – wird auf der Website noch heute in Verbindung mit dem Produktnamen eingesetzt.
Ein kritischer Blick auf die Vita von Persil zeigt jedoch das Dilemma: Die Innovationen folgen immer schneller aufeinander und werden immer kleiner. Will sich die Marke nicht einem Preiskampf ausliefern, muss es ihr gelingen, Kunden auch unabhängig von Neuerungen an sich zu binden. „Da weiß man, was man hat“ wird längst durch gefühlige Werbespots ergänzt, etwa für „Unser Bestes“. Auch durch soziale Projekte wie das Projekt „Futurino“ („Persil fördert Kinder“) wirbt die Marke um Sympathien. Man muss etwas tun, um den Vorsprung zu sichern, das ist den Henkel-Verantwortlichen bewusst. Und ganz im Sinne einer WIR-MARKE setzt man dabei auch auf emotionale Bindung.

Thomas Ebeling (ProSiebenSat1. Media): „Kommunizieren Sie ganz eng mit den Menschen, die Ihre Marke lieben.“

Erfolgsregeln für Veränderung?

Verbrauchergewohnheiten und Kundenbedürfnisse, Marktumfeld und Wettbewerb, Kommunikationsmöglichkeiten und technologischer Entwicklungsstand, all das ist einem stetigen Wandel unterworfen und bildet ein kompliziertes Interaktionsfeld, in dem Markenverantwortliche Entscheidungen treffen müssen. Wer beobachtet, wie einst erfolgreiche Marken ihren Glanz verlieren oder durch Dehnungsexperimente verspielen, ahnt, welche Fähigkeit bei der Führung einer Marken auf keinen Fall verloren gehen sollte: die Gabe, den Wald vor lauter Bäumen weiterhin zu erkennen. Statt einem komplexem Problem ein theoretisches Modell überzustülpen, hier Kernfragen für die Unternehmenspraxis:

1. Wofür steht unsere Marke?: In der Geschäftigkeit des Alltags geht dieses scheinbar selbstverständliche Bewusstsein nicht selten in Vergessenheit.
2. Welches Business beherrschen wir wirklich? Vor allem bei der Vergabe von Lizenzen lässt sich manches Unternehmen auf ein Geschäftsfeld ein, von dem es kaum etwas versteht.
3. Wer sind unsere Kunden?: Wie sieht ein „typischer“ Käufer der Marke aus? Worauf legt er Wert? Womit verbringt er seine Freizeit? Warum kauft er unsere Marke? Markenverantwortliche tun gut daran regelmäßig in die Lebenswelt der Kunden einzutauchen.
4. Was ändert sich gerade?: Diese Frage spielt weder auf die elaborierten Analysen der Trendforscher oder auf kühne Zukunftsprognosen für ferne Jahrzehnte an, sondern auf eine sensible Eigenbeobachtung gesellschaftlicher Entwicklungen.
5. Wie sind unsere Zahlen? Und welche Schlüsse ziehen wir daraus?: An Zahlenmaterial herrscht in den meisten Unternehmen kein Mangel; dafür beschäftigt man schließlich Controller. Allerdings regiert häufig das Prinzip „Viele Zahlen, wenig Analyse“. Zahlen sind jedoch nur dann nützlich, wenn man sich auch die Zeit nimmt, die richtigen Schlussfolgerungen aus ihnen zu ziehen.
   Thomas Ebeling (ProSiebenSat1. Media): „Zahlen, Daten, Fakten sind die Basis, das Handwerkszeug. Gute Analysen sind Pflicht.“
6. Sind wir tatsächlich ein „dynamisches“ Unternehmen?: Gerade größere Unternehmen gleichen häufig trägen Tankern, die nur sehr langsam umzusteuern sind. Eine wichtige Herausforderung an Führungskräfte ist es, ein Unternehmen grundsätzlich „beweglich“ genug zu halten, um Krisensituationen rasch und kreativ begegnen zu können. Dynamik ist auch eine Frage der Unternehmenskultur.
7. Wann haben wir unsere Kunden das letzte Mal positiv überrascht?

Fazit: Dynamik

„Entweder man geht mit der Zeit – oder man geht mit der Zeit“, heißt es zu Recht. So plausibel diese Warnung ist, so herausfordernd ist es, in der Markenführung, wie in der Versicherungsbranche daraus die richtigen praktischen Konsequenzen zu ziehen. Der Blick auf erfolgreiche und weniger erfolgreiche Beispiele von Markenentwicklungen zeigt:

• Auch Erfolgsmarken wie Nivea scheitern mit Produkterweiterungen, wenn sie ignorieren, was ihre Kunden mit der WIR-MARKE verbinden.
• Makler sind gut beraten, Werte, Lebenseinstellungen und Gewohnheiten ihrer Kunden aufmerksam zu beobachten.
• Erfolgreiche Innovationen sind häufig stetige Optimierungen zur besseren Erfüllung von Kundenbedürfnissen und seltener revolutionäre Neuerungen. Innovationen beschränken sich zudem nicht auf Produktneuheiten – sie können auch im Service, im Vertrieb oder in der Kundenansprache liegen.
• Verantwortliche sollten stets im Auge behalten, worin der Kern der Marke, des Produktes besteht und in welchen Märkten sie sich auskennen. Sie sollten nie vergessen, wer ihre Kunden sind. Sie sollten für eine dynamische, veränderungsfreudige Unternehmenskultur sorgen.