Lead-Generierung und Qualifizierung

Im Lead-Management ist noch Luft nach oben

In der Versicherungsbranche gibt es in Punkto „Leads professionell managen“ noch einiges zu tun. So bleiben klassische Fragen nach der konsequenten Erfassung, Bearbeitung und Ausschöpfung von Leads drängend. Dank Automatisierung und Digitalisierung gelangt der Lead zwar inzwischen deutlich schneller zum richtigen Ansprechpartner, doch werden die technischen Möglichkeiten noch nicht vollends ausgeschöpft. Dies waren zentrale Ergebnisse der AMC Finanzmarkt GmbH beim Thementag „Leadmanagement“ im Erfahrungsaustausch mit der Versicherungsbranche. Zur Lead-Generierung werden inzwischen schon häufiger What's App und QR-Codes genutzt.

Im Lead-Management ist noch Aufholbedarf.(c) Peggy_Marco / pixabay.com

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Im März trafen sich im AMC-Arbeitskreis Internet erneut die Online-Verantwortlichen der Versicherer zum Erfahrungsaustausch und Know-how-Gewinn. Referenten der Barmenia, der Versicherungskammer Bayern, der Digitalagentur .dotkomm und von MSR Insights loteten mit den Teilnehmern den Stand der Dinge aus.

Was bedeutet Lead-Management?

Ein Lead ist die Möglichkeit für eine Versicherung, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Lead Management ist ein professionelles Management für die konsequente Erfassung, Bearbeitung und Ausschöpfung vorhandener Interessenten-Potenziale. Lead Management erfolgt im Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb und umfasst in der Regel drei Phasen:

1) Lead Generierung, die Gewinnung eines Leads
2) Lead Nurturing, die Pflege bzw. die Qualifizierung des Leads
3) Lead Routing, die Weitergabe an den Vertrieb

Kontaktpunkte werden nicht adäquat genutzt

In der Praxis laufe das Leadmanagement oftmals noch nicht reibungslos ab. Hier sei die Durchgängigkeit zwischen Marketing und Vertrieb nicht gegeben und damit werden Potentiale noch verschenkt. Heute bedeutet Lead Management in der Assekuranz häufig noch 'Routing', bekannt als die computergestützte Telefonführung. Dies allein sei aber noch kein Leadmanagement, war man sich beim Arbeitskreis einig. Versicherer blieben somit noch in dem Prozess verhaftet, in dem es darum geht, den Interessenten von der Marketing-Betreuung in die Vertriebs-Betreuung zu übergeben. Unterschiedliche Kontaktpunkte werden nicht adäquat genutzt, denn bei der Heterogenität der Kontaktpunkte sei es nicht einfach, eine Automatisierung zu gestalten.

Auf das Timing kommt es an

Als weiteres Problem machten die Online-Verantwortlichen auf dem Thementag den Faktor Zeit aus. Die Qualifizierung eines Leads nimmt zu viel davon in Anspruch. Viele Kunden springen derweil ab. Als Maßnahme zur Verkürzung dieser Dauer sah man eine Vorqualifikation durch das Marketing, das die Aufgabe hat, den Lead anzureichern und die Informationen zum Interessenten zu verdichten. Damit käme man der 'Kaufreife' eines Leads auf die Spur. Dies sei ein entscheidendes Vorgehen, um aus einem Lead einen Verkauf zu machen.

Erste Versicherer haben - nicht zuletzt deswegen - begonnen, Leads zu versteigern. Das bedeute jedoch, dass das Unternehmen sich dem politischen Kampf mit dem Vertrieb stellen muss. Inzwischen haben sich schon eigene Profitcenter im Marketing entwickelt, um einen Teil der Leads schnell und effizient zu bearbeiten. Es gilt allerdings nach wie vor, dass immer da, wo das Unternehmen händisch eingreifen muss, sich der Prozess zeitintensiv(er) gestaltet.

Per What's App, Videos und QR-Codes Leads generieren

Ein Vorreiter bei der Generierung von Leads über den Nachrichtendienst What's App ist die ERGO Direkt. Beim Beratungsangebot über What's App wird der Interessent aus Datenschutz-Gründen auf einen anderen Kanal weitergeleitet. Diese Idee basiert auf der Idee, den Kunden auch über diesen Kanal zu erreichen, ihn aber nicht zwangsläufig auch über den Kanal fallabschließend zu bedienen.

Mit QR-Codes haben einige Versicherer bereits gute Erfahrungen sammeln können. Im Arbeitskreis merkte man allerdings an, dass zum Funktionieren eines QR-Codes zur Lead-Generierung diese zum einen in eine Geschichte integriert sein sollten, dem Nutzer das dahinter liegende Angebot klar kommuniziert werden muss und zum anderen eine alternative URL zur Verfügung stehen sollte.

An einem Beispiel aus der Branche wurde dargestellt, wie eine Kundenrückgewinnung durch ein Video gelingen kann. Es handelte sich um eine Kampagne zur Moped-Versicherung. Um Leads zu generieren, wurden individualisierte Videos mit persönlicher Ansprache und direkter Abschluss-Aufforderung erstellt, in denen der persönliche Berater ebenfalls eingebunden wurde. Das Ergebnis brachte wesentlich mehr Direktabschlüsse als ohne personalisierte Videoansprache zustande.

Suchmaschinenwerbung ist definitiv kein „Allheilmittel“ mehr.

Da Suchmaschinenwerbung zunehmend unwirtschaftlich wird, ist sie - so meinen es die Online-Verantwortlichen - kein „Allheilmittel“ mehr. Für Versicherer, die sich dennoch daran festhalten möchten, gab man beispielsweise die Empfehlung, sich bei Google Adwords auf Longtail-Begriffe mit regionaler Fokussierung zu konzentrieren. Daraus würden sich zwar insgesamt weniger Leads ergeben, aber eine immerhin befriedigende Umsetzungsquote.

Kundenbewertungen werden immer wichtiger

Am Ertragreichsten sei nach wie vor die Weiterempfehlung, zum Beispiel durch Freunde und Bekannte. Entscheidend für eine Empfehlung ist die Überzeugung zum Produkt. So sei es für die Anbieter vonnöten Begeisterung zu erzeugen. Dabei sei Einfachheit ein wesentlicher Treiber bei der Empfehlungsbereitschaft von Kunden. Ebenso positiv, wissen die Versicherer, zahlen sich eine gute Betreuung, positiv erlebte Servicekontakte, eine klare/starke Marke, Emotionen und Vertrauen aus. Die aktuelle AMC-Studie „Die Assekuranz im Internet" zeigt, dass bereits 18 Prozent der Versicherer auf Kundenempfehlungen setzen.