Wie Kaufentscheidungen fallen - die Macht der Gefühle

Warum kaufen die meisten Männer lieber Autos als Versicherungen? Warum investieren die meisten Frauen lieber beim Boutique-Besuch als auf dem Finanzmarkt? Die Antwort lautet schlicht: Wir Menschen sind durch und durch emotionale Wesen. Kaufentscheidungen fallen nicht rational, auch wenn wir das gern glauben. In Wahrheit dient die Vernunft vor allem dazu, einmal getroffene Kaufentscheidungen fantasievoll zu rechtfertigen: Die neue Luxuslimousine „bietet einfach mehr Sicherheit“, das neue Kleid ist „ein unverzichtbares Basic“. Das wirft unweigerlich die Frage auf, wie Sie Finanzprodukte emotionaler verkaufen können.

Zahlen, Daten, Fakten genügen nicht!

Roger Rankel ist Verkauftstrainer und Referent, der jährlich über 150 Seminare hält. Er arbeitete bereits mit über 200 Firmen aus der Finanzbranche zusammen. Soeben ist sein Hörbuch-Seminar: Die Grundlagen des Verkaufens erscheinen. Quelle: Roger Rankel „Es ist noch nicht genug, eine Sache zu beweisen. Man muss die Menschen zu ihr auch noch verführen“, befand Friedrich Nietzsche schon vor über 100 Jahren. Mit Zahlen, Daten, Fakten hat erfolgreiches Verkaufen nur bis zu einem gewissen Grad zu tun. Selbst unsere Geschmacksnerven sind emotional beeinflusst, wie der berühmte Pepsi-Text beweist: In Blindtests schmeckt Pepsi den meisten Kunden besser als Coca Cola. Doch sobald die Marke bekannt ist, kehrt sich das um. Jetzt findet die Mehrheit Coca Cola schmackhafter. Die mit der Marke verbundenen Emotionen trinken wir offenbar mit – was auch erklären dürfte, warum der tolle Urlaubswein im sonnigen Süden viel besser schmeckte als später auf der heimischen Terrasse. Erfolgreiche Verkäufer verstehen es daher, bei ihren Kunden gute Gefühle zu wecken.

Erzeugen Sie Bilder im Kopf Ihres Kunden

Ein PS-starkes Auto, ein trendiges Kleid, ein teures Parfüm, solche Produkte zu emotionalisieren scheint keine große Kunst, da reicht häufig schon eine gelungene optische Präsentation. Die schimmernde Karosserie, federleichte Seide, funkelnde Flakons sprechen für sich. Bei Finanzprodukten sieht das etwas anders aus. Formulare, Fragebögen und Excel-Tabellen sind nun einmal nicht sexy. Doch auch hier können Sie durch Bilder Emotionen wecken, in diesem Fall durch sprachliche Bilder. Viele sehr bekannte und langlebige Markenslogans basieren auf Bildern – denken Sie zum Beispiel an „Wir machen den Weg frei“ (Volksbank), „Auf diese Steine können Sie bauen“ (Schwäbisch Hall) oder die „Die Bank an Ihrer Seite“ (Commerzbank).

Wie beschreiben Sie Ihre Produkte? Wie Ihre Funktion für den Kunden? Mancher Kollege wählt schon für seine Kurzvorstellung ein treffendes Bild.

• „Man sagt mir nach, ich sei ein alter Fuchs, weil ich auch da noch Lösungen finde, wo andere aufgeben. Eines verspreche ich Ihnen: Mit meiner ganzen Schlitzohrigkeit werde ich für Sie die beste Finanzstrategie finden.“
• „Wenn Sie mit mir arbeiten, kaufen Sie nicht nur meine Kompetenz und meine langjährige Erfahrung. Sie bekommen mein Rückgrat mit dazu. Und damit werde ich Ihre Interessen gegenüber den Produktpartnern jederzeit standfest verteidigen.“

Auch Produkte lassen sich emotional aufladen. Statt von Sicherheit oder Nachhaltigkeit zu sprechen, können Sie zum Beispiel sagen:

• „Das ist viel mehr als ein Rettungsschirm für schlechte Zeiten. Damit haben Sie eine solide Schutzhütte, die nichts umwirft.“
• „Mit diesem Vorsorgeplan können Sie im Alter Kreuzfahrt und Golf genießen statt Garten und Fernsehsessel.“

Zeichnen Sie einmal eines Ihrer Verkaufsgespräche oder Beratungstelefonate auf. Wie konkret, wie farbig, wie emotional sprechen Sie mit Ihrem Kunden? Natürlich sollen Sie nicht pausenlos Bilder und Vergleiche aneinander reihen. Doch an passender Stelle eingesetzt, kann ein treffendes Bild Wunder wirken.

Verstehen Sie, wie der Kunde tickt.

Auch wenn Kaufentscheidungen zu 80 Prozent emotional fallen (manche Experten sagen sogar: zu 95 Prozent), sind natürlich nicht alle Kunden gleich. Dr. Hans-Georg Häusel, einer der Begründer des Neuro-Marketings in Deutschland, geht davon aus, dass Menschen durch drei „Emotionssysteme“ bestimmt werden:

• das „Balance“-System, das nach Sicherheit und Geborgenheit strebt (Schlüsselbegriffe sind hier z.B. Qualität, Verlässlichkeit, Pflichtgefühl, Freundschaft, Familie);
• das „Dominanz“-System, das durch Status und Macht getriggert wird (Schlüsselbegriffe sind u.a. Leistung, Effizienz, Autonomie, Durchsetzungsvermögen, Sieg, Stolz),
• das „Stimulanz“-System, das nach Abwechslung und Belohnung strebt (Schlüsselbegriffe hier sind z.B. Fantasie, Kreativität, Spaß, Genuss, Risiko).

In jedem Menschen wirken all diese Systeme zusammen, allerdings in unterschiedlicher Ausprägung. Jemand, der sehr stark vom Dominanz-System bestimmt ist, wird aufhorchen, wenn Sie ihm die „S-Klasse“ unter den Produkten ankündigen. Jemanden, der vor allem dem Balance-System folgt, lässt das kalt. Er wird beim Vermögensaufbau vor allem an Familie und Kinder denken, während Kunden, die nach Stimulanz streben, eher glänzende Augen bekommen, wenn damit die Verwirklichung verrückter Träume oder ersehnter Abenteuer in greifbare Nähe rückt. In welche der drei skizzierten Richtungen tendieren Sie selbst am stärksten? „Seelenverwandte“ Kunden zu beraten, fällt naturgemäß am leichtesten. Sie sollten aber flexibel genug sein und auch Bilder und Geschichten für Kunden parat haben, die anders ticken als Sie.

Erzählen Sie eine gute Geschichte

Menschen lieben gute Geschichten. Sie gehen am Kopf vorbei direkt ins Herz. Und wer viel auf Reisen ist oder viele Kundengespräche führt, hat über kurz oder lang etwas zu erzählen. Ihre Versicherung hat einen Kunden vor dem sicheren Ruin bewahrt? Sie hatten kürzlich einen Kunden, dessen Großvater schon mit Hilfe Ihres Instituts sein Haus gebaut hat, das der Enkel jetzt für sich und seine Kinder renoviert?

Neben Geschichten rund um Produkte wirken auch Produktinszenierungen, in denen der Kunde selbst eine Rolle spielt. Auch das ist mit etwas Fantasie möglich. Mir fällt zum Beispiel der Finanzberater ein, der mit Maßband und Schere in das Thema Altersvorsorge einsteigt. Er fragt seinen Kunden, wie alt er werden möchte. Dann kappt er das Band bei dieser Altersschätzung, beispielsweise bei 90. Anschließend fragt er, wie alt der Kunde ist, und kappt das Maßband auch am anderen Ende, zum Beispiel bei 45. Zum Schluss erkundigt er sich, wann sein Gegenüber in Rente gehen will, und schneidet das Reststück an dieser Stelle in zwei Teile, etwa bei 60. Dann sagt er: „Das bedeutet, Sie haben noch so viel Zeit (hält ein 15 cm langes Stück hoch), um für so viel Rentenzeit zusätzlich vorzusorgen (hält ein 30 cm langes Stück hoch).“ Sie können sicher sein: Damit hakt sich das Thema „Vorsorge treffen“ in anderer Weise im Bewusstsein fest als allein über Sachargumente.

Fazit: Auch Finanzprodukte lassen sich also emotionalisieren. Und das lohnt sich. „Der wesentliche Unterschied zwischen Emotionen und Vernunft besteht darin, dass Emotionen zum Handeln bewegen, während Vernunft zu Schlussfolgerungen führt“, sagt Donald Calne, ein bekannter kanadischer Neurowissenschaftler. Und was tun Sie, um Ihren Kunden ein „gutes Gefühl“ zu geben?