Inhalte, Reichweite und Überraschungen

3. Exklusive Inhalte bringen Reichweite

In den Top Ten landen auch Beiträge, die mit exklusiven Inhalten punkten. Wie ein Post zum Thema Altersvorsorge, der im Teaser feststellt: „Besonders Frauen müssen bei der gesetzlichen Rente oft zurückstecken. Männer erhalten im Schnitt sogar fast das Doppelte.“ Es folgt die Ankündigung eines Beitrags im Online-Unternehmensmagazin. Dort werde erklärt, woran das liege, und was Frauen bei der Altersvorsorge beachten sollten. Dazu ein Foto von einer sympathischen Endvierzigerin, die in die Kamera blickt. Ergebnis: viertbeste relative Reichweite, darunter vermutlich sehr viele Frauen, außerdem wurde der Beitrag sehr oft geteilt. Der Inhalt des Posts, die Ankündigung eines Überblicksartikels zu einem komplexen Thema, war offenbar so exklusiv und auch im regionalen Umfeld relevant, dass er überdurchschnittlich oft wahrgenommen wurde. Exklusiv auch der HUK-Coburg-Post, in dem Kinder in einem Video über den Arbeitsplatz ihrer Eltern erzählen – so viel Content landet auf Platz eins der Liste in Sachen Engagement.

4. Überraschung und um die Ecke denken

Nicht alles ist anders im regionalen Kanal – auch dort bringt es Klicks, wenn der Faktor „Überraschung“ ins Spiel kommt. Wie in zwei Frühlingsposts, die große Versicherungsmarken ihren Vermittlern zur Verfügung stellten: Im Frühling mal wieder Blumen verschenken – das ist der Teil, der zu erwarten ist. Aber: Wie überreicht man eigentlich einen Blumenstrauß korrekt? Papier dran, Papier ab? Und sonst? Das Überraschungsmoment im zweiten Fall: Die Frühlingsblume Nummer Eins ist die Narzisse – haben Sie schon gewusst, wie giftig die ist? Vor allem für Kinder und Haustiere? Fürs Um-die-Ecke-Denken gibt es für beide Posts viele Klicks und Engagement, sowie obere Plätze in den Top Ten.

5. Aktionen und Spiele

Überraschend bei der Auswertung der Vermittler-Posts war, wie wenige Gewinnspiele es in die Highscores schafften. Zwei haben wir gefunden, und es sind nicht die üblichen Gewinnspiele. In einem Fall hat die Versicherung eine Kooperation mit einem Bundesligaverein und vergab über die Seiten der Vermittler Plätze für Balltragekinder. Teilen erwünscht, Klicks provoziert, Eltern aktiviert – Ergebnis war Platz Eins im Ranking der relativen Reichweite. Im anderen Fall vergab die Versicherung, hier die Concordia, ein Motorrad-Action-Wochenende – auch das brachte die Fans der Vermittler zum Klicken und den Beitrag auf Platz Vier im vorläufigen Jahresranking der höchsten relativen Reichweite. Auch hier spielte Werbung eine große Rolle, die sich bei der Zielgruppe „Motorradfahrer“ über Facebook sehr genau platzieren lässt.

6. Video oder Foto?

Im Newsfeed haben Unternehmen nur noch eine Chance, wenn sie coole Videos zeigen? Da ist sicher was dran, für kleinere Unternehmensseiten wie die von Vermittlern scheint das aber nicht zu stimmen. Denn die große Mehrzahl der Top-Postings ist eine Kombination aus Bild und Text. Die erfolgreichen Bild-Postings haben fast immer eine positive Bildsprache, eine frohe Grundstimmung und zeigen Menschen, die in die Kamera schauen. In den Top-Flops sind hingegen viele Videos, vor allem schlecht gemachte. Wie das eines sehr großen Versicherungs- und Finanzdienstleisters, der per Video mahnt, „Aufschieberitis“ zu vermeiden: „Mit der Wäsche ist es oft wie mit der Altersvorsorge: Mach ich morgen! Bezwing deinen inneren Schweinehund und kümmere dich jetzt um deine Rente. Dein zukünftiges Ich wird es dir danken.“ Im Video ein Wäscheberg, der im GIF-Stil anwächst, und das wohl nicht die gewünschte Wirkung erzielte. Offenbar mag der Facebookfan in diesem Kanal nicht an Versäumnisse erinnert werden. Eine These, die andere Flops übrigens bestätigen – wer mahnt und an lästige Pflichten erinnert, wird mit wenig Reichweite und Engagement abgestraft.

Fazit: Wer im regionalen Umfeld postet, in dem Fans potenzielle Kunden sind, hat viele Chancen auf Vertriebserfolg. Selbst wer keine Unterstützung aus einer zentralen Social-Media-Redaktion bekommt, kann relativ schnell einen erfolgreichen Kanal für den Erstkontakt aufbauen. Wichtig ist nicht unbedingt, das coolste Video zu veröffentlichen. Wichtig ist Inhalt, der für die Zielgruppe relevant ist, sie überrascht und ihr weiterhilft. Die größte Stärke der regionalen Vermittler, Partner oder Makler ist die gute Kenntnis ihrer Zielgruppe. Die lässt sich über Facebookwerbung sehr günstig und präzise ansprechen. Solange das alles professionell aussieht, kann man kaum etwas falsch machen – über Produkte sprechen, reicht für den Anfang schon.

Hintergrund: Welche Zahlen wurden für diesen Beitrag ausgewertet?

Die Grundlage der hier dargestellten Ergebnisse bilden die Postings von circa 7.200 regionalen Vertretern, die im Außendienst bzw. Agenturen für fünf große Versicherungsunternehmen in Deutschland arbeiten. Diese Mitarbeiter erhalten von Redaktionen in den Firmenzentralen Material für Posts zur Verfügung gestellt, meist sind das Texte mit Bildern und Videos. Dieser Content ist stets neu, das heißt, er wird von den Redaktionen nicht für die Unternehmensseite bei Facebook verwendet. Sie können die Postings thematisch vorauswählen und bestimmen, ob sie automatisiert oder individuell veröffentlicht werden. Alle Interaktionen bei Facebook lassen sich dann über Tools auslesen, die wichtigsten Werte sind relative Reichweite und Engagement-Rate. Eine sehr hohe relative Reichweite ist ein Hinweis darauf, dass der Beitrag beworben wurde. Die Engagement-Rate sagt etwas über Kommentare und geteilte Inhalte aus. Social-Media-Redakteure bei Versicherungen freuen sich, sobald dieser Wert auf über 10 Prozent steigt.