HUK-Coburg, Allianz und ADAC Top-Versicherer im Markenranking von YouGov
Welche Marken haben in Deutschland ein besonders positives Image? Danach fragt der Marktforscher YouGov in seinem jährlichen Brandindex. Im Jahr 2018 konnte sich die HUK-Coburg vor der Allianz und den ADAC Versicherungen durchsetzen. Doch Versicherungen haben es grundsätzlich eher schwer im Vergleich der Branchen.
- HUK-Coburg, Allianz und ADAC Top-Versicherer im Markenranking von YouGov
- Die Top-Improver unter den Marken 2018
Mit dem sogenannten Buzz-Score will der Marktforscher YouGov abbilden, welche Marken aktuell ein gutes Image haben: Mehr als 1.200 deutsche Marken werden auf diese Weise beobachtet. Die Ergebnisse fließen in den Brand Index des Unternehmens ein, der wöchentlich erhoben wird, aber auch in eine Jahresbestenliste mündet. Auch für das zurückliegende Jahr 2018 hat das Ratinghaus nun wieder eine Bestenliste erstellt.
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So wurde gewertet
“Buzz“ ist als englischer Begriff für den Score passend gewählt - und spiegelt sich auch im Ratingverfahren. Das Begriff steht einerseits für Begeisterung und das „Brummen“ — auch im Sinne, dass jemand einen Lauf hat und sich eine Sache für ihn gut entwickelt. Zugleich kann der Begriff auch für Gerüchte, Klatsch und Tratsch stehen oder für Aufregung im Sinne eines Skandals. Das Image einer Firma wird also auch als eine Art Momentaufnahme verstanden, die sich aus verschiedensten Stimmen speist. Im aktuellen Brandindex 2018 wurden hierbei 1.200 Marken aus 38 Branchen berücksichtigt.
Die Umfrageteilnehmer sollen auf einer Skala von -100 (sehr negative Bewertung) bis plus 100 (sehr positiv) das aktuelle Image einer Marke bewerten: abhängig davon, ob sie in den letzten Wochen etwas Positives oder Negatives von Freunden oder Bekannten gehört, in den Medien gelesen oder aus der Werbung aufgeschnappt haben. „Von welchen Marken haben Sie in den letzten Wochen etwas Positives/Negatives gehört“? ist dabei Ausgangsfrage.
Der eigentliche Score wird durch Saldierung der Anteilswerte von positiven und negativen Angaben unter allen Teilnehmern ermittelt. Dabei werden nur Marken berücksichtigt, die mindestens 20 Prozent der Umfrageteilnehmer bekannt sind. Die Jahrescharts fassen die Ergebnisse auf Basis von über 900.000 Interviews zusammen, wie YouGov berichtet.
DM und IKEA beliebteste Marken
Blickt man auf das Gesamtranking, so lassen sich bei den Top-Anbietern nur wenige Änderungen gegenüber dem Vorjahr feststellen: ein Indiz, dass Images eben doch recht stabil sein können. Der Drogeriemarkt (DM) konnte mit einem Buzz-Score von 16,9 die Spitzenposition erobern, gefolgt von IKEA (16,6 Punkte), Fielmann (16,4) und Lego (15,8) und Edeka (15,7, siehe Grafik).
Gegenüber den branchenübergreifend beliebtesten Marken haben die gelisteten Gesellschaften bei den Versicherungen schon einigen Abstand. Mit deutlichem Vorsprung kann sich die HUK-Coburg als Versicherer mit dem besten Ruf platzieren: mit 8,4 Buzz-Score-Punkten. Es folgt die Allianz mit 4,4 Punkten und die ADAC Versicherungen mit 4,0 Punkten. Rang vier erkämpft die HUK24 mit der Punktzahl 3,8 vor der Ergo Direkt mit 2,9. Wie sich die anderen Versicherer platziert haben, berichtet YouGov nicht.
Bezüglich der Studie sei auf ein Problem des Rankings hingewiesen: Sowohl auf der Webseite als auch in der offiziellen Präsentation kommuniziert YouGov ausschließlich die fünf bestplatzierten Anbieter der jeweiligen Branche. Welche Versicherer ein eher negatives Image haben, erfährt der Leser folglich nicht. Auch werden nur Marken berücksichtigt, die eine gewisse Bekanntheit haben, 200 Antworten mussten mindestens pro Anbieter abgegeben werden. Damit tauchen kleinere und regional verankerte Marken gar nicht erst im Ranking auf.
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Weitere Versicherer, die abgefragt wurden, waren in alphabetischer Reihenfolge: AachenMünchener, AllSecur, ARAG, AXA, Barmenia, CosmosDirekt, D.A.S., DA Direkt, Debeka, DEVK, ERGO, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, LVM, NÜRNBERGER, Provinzial, R+V, Signal Iduna, Sparkassen DirektVersicherung, VHV, Württembergische, Zurich.
Die Top-Improver unter den Marken 2018
Interessant ist auch ein Blick darauf, welche Marken 2018 am meisten Scorerpunkte hinzugewinnen konnten, also die „Top-Improver“. Hier schaffte der Web- und Filmanbieter Netflix den größten Sprung mit einem Plus von 4,5 Scorerpunkten. Ebenfalls einen deutlichen Zugewinn verzeichnete im abgelaufenen Jahr die Sparkasse, die sich um 4,1 Punkte verbesserte, Prime Video (+4,1), der Telekonzern Huawai (+3,1) sowie das Vergleichsportal Check24 (+2,3).
Check24 und Verivox auf Rang zwei und drei bei den Online-Portalen
Um den Markenwert zu verbessern, so berichten die Studienmacher, ist es manchmal gar nicht notwendig positiv aufzufallen: Es kann schon ausreichen, keine negativen Schlagzeilen zu produzieren. So konnte etwa der Fleischhersteller Wiesenhof ebenfalls 2,0 Punkte hinzugewinnen, nachdem der Konzern in den Jahren zuvor mit Skandalen wegen Massentierhaltung sehr negativ aufgefallen ist. Der Energiekonzern Vattenfall legte gar um 2,2 Punkte zu. Bei beiden Marken habe der Attention-Wert 2018 deutlich abgenommen, so schreibt YouGov auf seiner Webseite: Die Firmen haben schlicht weniger in den Nachrichten stattgefunden. Vattenfall sorgte im Jahr zuvor unter anderem für Debatten, weil der Konzern die Bundesrepublik auf Schadensersatz wegen des Atomausstiegs verklagt hatte.
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Ein Blick auf die beiden versicherungsnahen Anbieter unter den Top-Improvern: Während Check24 mit 12,9 Scorerpunkten einen recht hohen Brandingwert erreicht, kommt die Sparkasse auf einen Wert von 5,7. Das bedeutet jeweils Rang zwei in den jeweiligen Branchen „Onlineportale“ (Rang 1: Ebay Kleinanzeigen mit 15,6 Punkten) und „Banken“ (Rang 1: ING mit 9,9 Punkten). Rang drei bei den Portalen konnte sich Verivox mit 6,4 Punkten sichern, Rang drei bei den Banken die Volks- und Raiffeisenbank mit 4,4 Punkten.
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