Karlsruhe ist keine der Städte, die sich bisher einen Ruf als Versicherungs-Zentrum gemacht hätten: anders als München und Köln zum Beispiel, wo viele Assekuranzen sitzen. So erregte es erst einmal Aufsehen, dass gerade hier ein Messekongress für Versicherungsmakler stattfinden sollte: die erste Assekurama. Auch das Thema ließ aufhorchen, sollte sich doch (beinahe) alles um Social-Media-Marketing drehen. Also um die Frage, wie auch Makler Facebook, Xing, Google und Co. nutzen können, um Kunden anzuwerben — und vor allem den alten Kundenstamm zu sichern, damit sie nicht zu einem der großen Vergleichsportale abwandern.

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Veranstaltungsort war das Hauptgebäude der Badischen Versicherungen (BGV), die auch als Sponsor und Mitorganisator auftraten: ein heller, lichtdurchfluteter Glasbau mit weißem Granit-Beton im Eingangsbereich. Das passte ganz gut, übt doch auch der öffentliche Versicherer den Spagat zwischen Tradition und Moderne, regionaler Verankerung und Breitenwirkung: eine Situation, in der sich viele Makler wiederfinden.

“Wir sind stolz darauf, aus dem Nichts ein neues Event aufgezogen zu haben“, berichtet Veranstalter Jürgen König, für den die Assekurama auch ein Novum ist. Nach über 30 Jahren im Außendienst hat er sich nach einer gesundheitlichen Krise neu orientiert und tritt nun als Messeveranstalter auf. Mit dem Zuschauerzuspruch ist er zufrieden, rund 350 Besucher dürften sich eingefunden haben. Und tatsächlich sind bei den Vorträgen die Sitzreihen im Lichthof meist gut gefüllt, auch wenn sich zum späten Nachmittag die Reihen dann lichteten.

“Sei der bessere Online-Makler!“

Was aber war zum Thema Social-Media-Marketing beim Kongress zu erfahren? Den Anfang machte Jürgen Zäch von der Plattform DIGiDOR. Er gab den Maklern mit auf den Weg, sich bei ihren Online- und Social-Media-Auftritten auch auf Bestandskunden zu konzentrieren, statt dem Neukundengeschäft nachzurennen. „Die Gewinnung eines Neukunden kostet so viel, wie sieben Kunden zu halten“, berichtete er aus der eigenen Beratungs-Praxis. Vor der Konkurrenz von Knip, Clark und Co. sollten die Makler nicht verzagen: „Die machen es genau wie Sie, nur ein bisschen mehr!“ Er wolle die Makler animieren, dieses „ein bisschen mehr“ auch umzusetzen, „denn den Kontakt zum Kunden des Vertrauens haben immer noch Sie!“.

In seinem Vortrag gab Zäch den Maklern dann zehn Tipps in die Hand, wie sie zum besseren Onlinemakler werden und sich als eigene Marke präsentieren könnten. Das reichte von grundsätzlichen Ratschlägen bis zu manchem Kniff. Zum Beispiel, nicht nur einen „Google-My-Business“-Eintrag anzulegen, sondern diesen auch mit anderen Online-Branchenbüchern wie Yelp, Gelbe Seiten etc. abzugleichen, so unbedeutend sie auch sein mögen. Derartige Einträge würden oft ohne das Wissen des Maklers angelegt, erklärte Zäch. Unaktuelle und falsche Infos könnten aber bewirken, dass man bei Google schlechter gerankt wird — und dazu beitragen, dass der Kunde sich bei einer falschen Adresse meldet. "Googeln Sie sich! Schauen Sie, wie und wo Sie auftauchen!", so ein Tipp des Experten.

Nützlich auch der Hinweis, weshalb Makler Vergleichsrechner auf ihrer Webseite bereithalten sollten. Hierbei gehe es nicht vorsätzlich darum, Neugeschäft zu generieren. „Der Kunde schließt nicht ab — der hat ja Sie!“, rief Zäch. Stattdessen solle man dem online recherchierenden Kunden zeigen, dass man als persönlicher Ansprechpartner ähnliche Tarife und Preise bieten könne wie Check24, Verivox und Co.. Davor müsse den Maklern nicht bange sein, schließlich würden die Vergleichsportale auch ordentlich Provision einstreichen, was sich auf deren Preise auswirke. Makler sollten zudem Online-Beratung und Terminierung anbieten. „Der bessere digitale Makler sind Sie, wenn Sie alle Kanäle nutzen!“, so Zächs Botschaft.

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Ein weiterer Tipp: In Image-Videos könne man sich als Mensch mit regionaler Verankerung präsentieren, indem man zum Beispiel eigene Kunden vor Ort vorstellt: den Bäcker, den Handwerker, den Dachdecker. Dies schaffe Vertrauen und zeige die regionale Verankerung des Maklers: Wertvoll für die eigene Markenbildung. "Was eine Gegend besonders macht, sind die Menschen!" — ein Hinweis, der bei den oft in der badischen Region verankerten Vermittlern wohl nicht extra betont werden musste.

Facebook: "Vermeiden Sie den Beitrag-Bewerben-Button!"

Eine spezielle Social-Media-Plattform hatten die Vorträge von Patrick Kriebel zum Thema: Facebook. Kriebel ist ein junger Gründer aus Wiehl, dessen gleichnamige Agentur mit einem Millionen-Budget soziale Kampagnen auf Facebook betreut. Und es ist wohl eine Binse, dass das Netzwerk eine enorme Reichweite hat: rund 32 Millionen Nutzer tummeln sich deutschlandweit auf der digitalen Spielwiese. Rechnet man Instagram hinzu, das auch zu Mark Zuckerbergs Konzernriesen zählt, kommen weitere 15 Millionen Nutzer obendrauf.

Dennoch reiche es nicht, bei Facebook einfach eine Fanpage aufzumachen und dort regelmäßig Katzenfotos zu posten, warnte Kriebel. Damit sammle man in der Regel nur den eigenen Freundeskreis ein, der einen ja ohnehin schon kennt, aber an den professionellen Diensten in der Regel wenig Interesse hat. Das Wachstum der Fans betrage im Schnitt nur 0,6 Prozent pro Woche, berichtete der junge Gründer. Das sei fast nichts.

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Facebook kennt die Zielgruppe

Was also tun? Richtig: Geld in die Hand nehmen und Ziele definieren, was man auf Facebook erreichen will, empfahl Kriebel nicht ganz ohne Eigeninteresse. Dabei sei vieles möglich: der Aufbau einer Marke, die Bekanntheit erhöhen, einen Expertenstatus aufbauen und das Recruiting, also Anwerben von Mitarbeitern und Nachwuchs. Der Schlüssel hierzu seien Facebook-Ads, also bezahlte Anzeigen, die einen entscheidenden Vorteil hätten: Sie erlauben, die Zielgruppe sehr genau einzuschränken, nach Alter, Geschlecht, Beruf, Interessen und sogar Einkommen. So vermeide man es zum Beispiel, für eine private Krankenvollversicherung in einem Personenkreis zu werben, der dafür gar nicht genug verdient.

Eines aber sollten Makler aus Sicht des Werbeexperten nicht tun: “Benutzen Sie nie den Beitrag-Bewerben-Button! Das ist herausgeschmissenes Geld“, warnte Kriebel. Zum einen sei es hier nur eingeschränkt möglich, eine Zielgruppe zu definieren. Zum anderen empfehle sich dieser Button vor allem, um Likes einzusammeln. Auf diese aber komme es gar nicht vordergründig an: Facebook unterscheide zwischen Klickern, Interaktionen und Conversions. Also jenen, die einfach „Like“ drücken („Klicker“), einen Beitrag kommentieren („Interaktion“) — und etwas kaufen oder abschließen ("Conversions"). Im Zweifel gehe es darum, die Conversions einzusammeln: Hierfür brauche man den Ad-Manager.

Wie weit der Datenhunger von Facebook schon geht, verdeutlichte Kriebel am eigenen Beispiel. Er habe vor dem Smartphone drei Minuten über Katzen gesprochen — und prompt Werbung für Katzenfutter angezeigt bekommen, obwohl er gar keinen Stubentiger habe. Facebook höre also sogar Gespräche ab, die unbemerkt vom Smartphone aufgezeichnet würden. Auch nutze Facebook nicht nur die hinterlegten Daten, sondern den Browser-Verlauf. Nach bestimmten Schlüsselwörtern werde dann die personalisierte Werbung eingeblendet. Datenschutzrechtlich höchst bedenklich; aber eine Sache, die sich Makler zu Nutze machen könnten.

Xing - sperriger, aber mit Vorteilen

Wie man auch Xing für geschäftliche Interessen nutzen kann, verdeutlichte Martin Müller vom Kölner Beratungshaus Müller Consult. In seinen Vorträgen wurde deutlich, dass Xing gegenüber Facebook das etwas sperrigere Marketing-Werkzeug ist. So sei zum Beispiel die Zahl der aktiven Kontaktanfragen im Monat begrenzt. Aber mit einem großen Vorteil: es wendet sich an gewerbliche Kunden und Freiberufler, während Facebook eher private Nutzer im Blick habe. Um hochwertige Kontakte zu knüpfen, folglich die richtige Adresse. Zudem gebe es bei Xing in der Regel keine Fakeprofile.

Auch bei Xing komme es vor allem auf den eigenen Auftritt an: gepflegtes Profil, Aktualität, aussagekräftige Infos. „Seien Sie besser nicht im Netz als schlecht präsentiert“, warnte Müller. Dann habe man ideale Optionen, um Online- und Offline-Welt zu verbinden: also den Interessenten in ein Beratungsgespräch oder ins Büro zu bringen. Ein unterschätztes Tool hierfür seien zum Beispiel Events, bei denen man Veranstaltungen zu bestimmten Themen anbieten und sich als Experte empfehlen könne: etwa, was Freiberufler mit Blick auf Datenschutz beachten müssen. Auch könne man sich mit ähnlichen Disziplinen zusammenschließen, zum Beispiel Rechtsanwälten und Steuerberatern, um sich als Experten-Netzwerk zu präsentieren. Müller riet dazu, Networking und Aqkuise strikt zu trennen.

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Wichtig sei auch bei Xing, aktiv zu sein und etwas Arbeit zu investieren, so Müller. Zum Beispiel, indem der Makler Kontaktanfragen mit kurzen Nachrichten versieht, die eben nicht automatisiert sind, sondern auf die jeweilige Person zugeschnitten. Aus dem Text müsse hervorgehen, welchen Mehrwert der Angeschriebene durch den Kontakt habe. "Sie müssen was tun!", appellierte der Berater an die Zuschauer gerichtet. Aufgrund des Aufwands empfahl Müller, sich auf zwei Social-Media-Plattformen zu konzentrieren: jene, wo die eigenen Zielgruppen sind, was es herauszufinden gelte. "Dass Sie alle Kanäle gleichzeitig und nur ein bisschen machen, davon möchte ich Ihnen abraten!"

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