Wo und warum sich Versicherer bei eSports engagieren

Auf Deutschlands erster Konferenz rund um das Thema "Games, Gaming & eSports im Versicherungsmarketing" in Köln erlebten die Teilnehmer, wie sie ihre Versicherungsmarke in Zukunft spielerisch inszenieren können. Die Konferenz veranstaltete der AMC gemeinsam mit dem Kölner Wissensdienstleister As im Ärmel.

Désirée Schubert ist Senior Consultant und Studienleiterin beim AMC Finanzmarkt GmbHAMC Finanzmarkt GmbHFür praxisnahe Beispiele sorgten die Cosmos Lebensversicherung, Canada Life sowie die DAK. Die Experten von Lagardère Sports und des Ersten Deutschen Fachverbands für Virtual Reality (EDFVR) ergänzten ihre Sicht auf Chancen und Herausforderungen. Wir haben ein paar Bausteine für Sie zusammengestapelt.

Pac-Man, Frogger und Tetris

Wer von Ihnen kennt nicht die spielerischen Anfänge aus den 80er Jahren? Mit großer Begeisterung bewegten wir zwei kleine Striche und einen Punkt über den Bildschirm – Tennis nannte sich das und es machte Spaß. Es folgte der kleine gelbe Pac-Man und wir begannen Punkte in einem Labyrinth zu fressen, während wir von Gespenstern verfolgt wurden. Dann kamen Donkey Kong, Frogger und Tetris. Ach das waren schöne Zeiten – seitdem ist in Sachen Gaming eine Menge passiert. Gaming-Events und die eGamer selbst sehen längst nicht mehr aus wie in den 80er Jahren. Während wir früher vielleicht noch zu zweit oder in kleinen Gruppen vor den Spielen hingen, gibt es heute eGaming-Events mit immensem Zulauf.

Gaming und eSports

Ist es Spiel, ist es Sport? Wer sich nicht an Begrifflichkeiten fest beißt, kann sich mehr auf das konzentrieren, worum es wirklich geht. Es geht um Spaß und Begeisterung und das Interesse daran sollte nicht unterschätzt werden. Neben dem selber „spielen“ begeistern sich auch immer mehr Menschen für Gaming-Events und schauen zu. Nicht selten kommen mehrere Tausend Menschen zusammen. Ein Preisgeld in Höhe von 100.000 US-Dollar ist auch nicht mehr selten. Die Games-Branche ist ein gigantischer Wachstumsmarkt und vor allem mobile Games verzeichnen riesige Wachstumsraten.

Gaming ist also mitten in der Gesellschaft angekommen und eSports ein Breitensport, wie eine PwC-Studie im vergangenen Jahr belegt. Demnach spielt inzwischen jeder Dritte zwischen 14 und 35 Jahren wettkampfmäßig Computerspiele und 25 % verfolgen regelmäßig die Übertragung von eSport-Ereignissen im Fernsehen oder auf Streaming-Portalen.

Fakt ist: Das Potenzial ist immens. Will man eine Vergleichsgröße anlegen, so sollte man eher die Popkultur als den Sportmarkt ins Visier nehmen.

Was bringt Versicherer und Games zusammen?

Der WOW-Effekt. Es geht darum, einmal anders und nicht langweilig unterwegs zu sein in Sachen Versicherungen. Gamifikation ist etwas, was mehr und mehr kommt, und was die Branche mehr und mehr braucht: dass also auch in den Anwendungen für Versicherungsprodukte spielerische Lösungen verwendet werden, etwa durch das Messen und Belohnen gesundheitsbewussten Verhaltens in der Krankenversicherung.

Werfen wir noch mal einen Blick auf die Begeisterung. Studien belegen, dass weniger als 20 Prozent der Mitarbeiter im Schnitt hochmotiviert sind. Das Grundprinzip der Begeisterung ist die Belohnung und fußt auf intrinsischer Motivation. Kommt beides zusammen, ist man im Flow! In dieser Einfachheit lässt sich der wissenschaftliche Ansatz der Gaming-Industrie auf den Punkt bringen.

Etwas Leichtigkeit könnte also nicht schaden. Und darin steckt noch mehr. Die Teilnehmer aus den Versicherungshäusern und die Experten waren sich einig, dass ein Gamifikation-Ansatz sich positiv auf die Marke auswirken kann. Vor allem dann, wenn es zu einer Verschmelzung von Story und Spielmechaniken kommt. Dabei ist es wichtig, dass es eine subtile Storyline gibt, ohne erhobenen Zeigefinger und mit viel Spaß. Mit Blick auf die Mitarbeiter liegt der Benefit in der Konzeption, im "anders denken und anders machen". Ein gut konzipiertes Spiel erreicht mehr als tausend Worte.

Aus der Praxis

Die DAK hat unter den oben aufgeführten Prämissen ein Präventionsspiel entwickelt, das spielsüchtige Jugendliche adressiert. Man ist den mutigen Weg gegangen, mit einem Computerspiel gegen die Computerspielsucht vorzugehen. Das Ziel ist es, betroffene Jugendliche zu einem medienkompetenten Umgang zu verhelfen.

Die Canada Life schickt eigens kreierte kanadische Superhelden ins Spiel. Ziel war es die Arbeitskraft-Absicherung auf spielerische Art und Weise zu inszenieren. Gewollt war etwas, das dem Makler helfen sollte seine Kunden zu diesem Thema anzusprechen. Leichter, als er es gewohnt war, und über digitale Kanäle. Das Spiel hatte eine immense Wirkung nach innen und die Mitarbeiter waren begeistert - ein guter Side-Effekt!

Die Cosmos beleuchtete unter anderem die Relevanz der Zielgruppe „Gamer“ für Versicherer. Gerade eSports begeistern leistungsorientierte Menschen, und damit ist es dann auch eine spannende Zielgruppe. Wer sich für eSports begeistert, ist höchstwahrscheinlich männlich, technisch versiert und besitzt so einige für ihn wertvolle Dinge. Auch wenn es nicht das eine Produkt gibt, das eSportlern auf den Leib geschrieben ist, so scheinen doch vor allem die klassischen Sachversicherungen für sie interessant zu sein. Auch Fahrrad- und Handy-Versicherungen, im Prinzip Versicherungsprodukte, die all das schützen, was ihnen lieb und teuer ist.

Alle waren sich einig: Bevor ein Gamifikation-Ansatz konzipiert wird, muss der Business Impact genau überlegt werden. Jedes Versicherungsunternehmen muss sich fragen, ob das Thema Gaming überhaupt zur eigenen Zielgruppe passt.