Bereits seit 1996 legt das Branchennetzwerk AMC-Forum eine Studie zu Webseiten von Versicherern vor. Für die aktuelle Ausgabe wurden zwischen September und Oktober 2019 erneut 126 Netzauftritte der Assekuranzen unter die Lupe genommen, wie die Netzwerker in einem Pressetext berichten. Wie auch in den Vorjahren wurden dabei all jene Anbieter mit dem Siegel „Top-Webseite“ gekürt, die mindestens 90 Prozent der möglichen Leistungspunkte einsammeln konnten. Viele Anbieter waren das nicht: nur etwa zehn Prozent der Versicherer.

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Digitale Kommunikation: Responsivität und Vielkanal-Ansatz

Was kennzeichnet eine gelungene digitale Kommunikation aus Sicht der Studienmacher? Ein Stichwort, das fällt, ist Responsivität: ein Begriff, der ursprünglich aus der Politikwissenschaft kommt und die Fähigkeit von Parlamentsabgeordneten bezeichnet, Wünsche, Erwartungen oder Interessen der Wählerschaft auf verschiedene Weise in ihr politisches Handeln zu integrieren. Mit Blick auf die Webseiten der Versicherer wird hierbei danach gefragt, ob diese Webseiten auf allen Kanälen eine gute Figur machen, also für alle Endgeräte vollständig optimiert sind. Die gute Nachricht: 87 Prozent der Versicherer bieten mittlerweile eine responsive Webseite.

Apropos Nutzer: Für die Qualität der digitalen Kommunikation sei auch entscheidend, ob die Versicherer eine gelungene Verknüpfung mit sozialen Kanälen über ihre Website sicherstellen. Damit transportieren sie ihre Botschaften dorthin, wo die Nutzer sind. Wie gut also sind die Websites der Versicherer mit Facebook, Twitter, Xing, YouTube – und neuerdings auch Instagram – verknüpft? 74 Prozent und alle Top-Webseiten würden eine solche Verknüpfung über Icons herstellen, berichtet AMC.

Mehrere Versicherer mit Chatbot

Darüber hinaus wurde darauf geschaut, wie direkt die Kommunikation mit den Nutzern der Websites erfolgt: also, ob klassische Formate wie Hotline und eMail, aber auch neuere wie Chats zur Verfügung stehen. Lediglich 28 Prozent der Versicherer bieten ihren Kundinnen und Kunden eine Chatfunktion an.

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Etwa 8 Prozent der Versicherer haben einen Chatbot auf ihrer Website im Dienst. Solche Chatbots heißen Anna (wie bei der Versicherungskammer Bayern) oder Melanie (wie bei der Hannoverschen). Das männliche Pendant „Alfred“ findet sich bei der Ergo, die Arag hat eine namenlose Assistentin. "Chatbots unterstützen Nutzer maßgeblich bei allgemeinen und häufigen Fragen und sorgen für eine elegante und effiziente Übergabe in die persönliche Betreuung", schreibt AMC.

Die zwölf Top-Webseiten

Wie auch in den Vorjahren mussten sich die Versicherer anhand von sieben Hauptbereichen beweisen, die anhand von 90 Unterkriterien verschieden gewichtet wurden. Für bestimmte Unterpunkte wurden zudem Bonuspunkte vergeben:

  • Unternehmens-Präsentation: Informiert ein Unternehmen auf der Webseite ausreichend über sich und trägt so zur Vertrauensbildung bei? Gibt es einen Karrierebereich? Wird die Presse informiert und gibt es Ansprechpartner?
  • Dialog und Kontakt: Welche Möglichkeiten der Kontaktaufnahme werden den Kunden geboten? Gibt es Kontaktadressen, Chat, Social-Media-Kanäle? Positiv wird auch der Einsatz von Chatbots gewertet. Der Einsatz von WhatsApp und Co. brachte Bonuspunkte.
  • Leistungsspektrum: Das Leistungsspektrum ist ein Unterpunkt, für den mit die meisten Punkte vergeben wurden. Gemeint ist hierbei unter anderem, ob die Tarife des Versicherers online berechnet werden können: dies sei mittlerweile weitestgehend Standard, berichten die Studienmacher. Aber gewertet wird auch, ob die Menüführung transparent und übersichtlich ist, ob der abschlusswillige Kunde alle notwendigen Infos erhält, Schaubilder und Tabellen die Produkte veranschaulichen und die Sprache einfach und verständlich ist.
  • Beratungsleistung: Auch die Beratungsleistung wurde bewertet. Diese gab es unter anderem für eine effiziente Nutzerführung, interaktive Tools, ob der Abschlussprozeß von Bedarfsermittlung bis Antrag in einem Guss erfolgt etc. Auch, ob Kunden die Möglichkeit haben den Versicherer oder Leistungen zu bewerten und ob Kundenbewertungen offengelegt wurden, floss in die Analyse ein.
  • Vertrieb: Hier wurde der Prozeß der Angebotsanfrage, Online-Abschluss und Antragsstellung sowie die Außendienstanbindung untersucht. Bei Direktversicherern entfiel der letzte Punkt. Allerdings sollte auch hier transparent aufgezeigt werden, welchen Prozess der Nutzer gerade durchläuft und was ihn am Ende erwartet.
  • Service: Kann der Versicherungsnehmer Verträge und Schäden online managen und melden? Gibt es spezielle Service-Hotline für die Schadenabwicklung oder andere Kanäle? Werden diese Prozesse mit Apps und Tools unterstützt?
  • User Experience: Hier wurde eingerechnet, was ein Nutzer bei seinem Besuch auf einer Website der Versicherer „erlebt“. Design, Navigation, Benutzerfreundlichkeit, Datenschutz usw. wurden hier gewertet.

Kein Ranking mehr

Zu beachten ist, dass es seit der 19. Auflage kein Ranking mehr gibt, wie der AMC berichtet. Dies sei nicht sinnvoll, da es in der Vergangenheit zwischen den einzelnen Anbietern nur marginale Abweichungen gegeben habe. Daraus eine Rangliste abzuleiten, würde folglich ebenfalls wenig Sinn machen. Entsprechend werden die Versicherer mit 90 Prozent und mehr möglichen Punkten in alphabetischer Reihenfolge präsentiert:

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  • Allianz Versicherung
  • ARAG Versicherungen
  • AXA Versicherungen
  • Barmenia Versicherungen
  • CosmosDirekt
  • DEVK Versicherungen
  • ERGO Versicherung
  • Hannoversche
  • HUK-Coburg Versicherungen
  • Sparkassenversicherung
  • Versicherungskammer Bayern
  • Zurich Versicherung

Die "jungen Wilden" im Fokus

Ergänzend wirft die 23. Auflage der AMC-Studie einen Blick auf neue Player der Branche. Dabei würde sich zeigen, dass diese einiges anders machen – und spürbar frischer rüberkommen als viele etablierte Versicherer. Darunter fallen ONE, Lemonade, Ottonova und NeoDigital. Diese hätten ihre Kommunikation klar auf das Smartphone abgestimmt - mittels ausgeklügelter Apps. Es überwiege eine warme und persönliche Ansprache mit viel Bild und Video.

„Auch wenn die „alten Hasen“ der Branche nicht ganz so frisch rüberkommen, wie die jungen Wilden, so haben sie dennoch spürbar ihre digitalen Kontaktoptionen auf der Website optimiert und erweitert. So beobachteten wir beispielweise eine Ausweitung auf Live-Chat, Video-Chat und WhatsApp. Einige beachtliche Chatbots sind bereits im Einsatz und sorgen für frischen Wind," resümiert Studienleiterin Désirée Schubert.

mit Pressematerial AMC
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