Sie haben es ja schon immer gesagt, dass digitale Kommunikation und Online-Marketing Hokuspokus sind. Vertrieb macht man eben offline, so Ihre Rede! Denn bis jetzt kostet Sie das „online sein“ nur Zeit und Nerven. Bei der Erstellung von Websites, Inhalten und Social-Media-Postings vergessen die meisten Versicherungsvermittler allerdings ein zentrales Element – sich Gedanken über die eigene digitale Positionierung zu machen.

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Saskia Drewicke hat einen Masterabschluss im Bereich Business Development. In ihrer Masterarbeit hat sie die Entwicklung von Online-Marketing-Strategien zur Neukundengewinnung in der Versicherungsvermittlung unter die Lupe genommen und möchte nun Vermittlern bei der Umsetzung helfen.Saskia Drewicke

Wie sind Sie bei der Gestaltung Ihrer Website-(Texte) vorgegangen? Ich nehme an, Sie haben Ihr Unternehmen, Ihre Leistungen und Produkte aus Ihrer Sicht beschrieben und das aufgeführt, was Ihnen wichtig ist bzw. was Sie meinen, was wichtig für Ihre Kunden sei. Gleiches gilt für Ihre Social-Media-Postings. Die Response lässt eher zu wünschen übrig. Woran liegt das? An dieser Stelle möchte ich Ihnen zwei äußerst wichtige Frage stellen.

Wissen Sie:

  • für was Sie stehen und
  • wen Sie online ansprechen wollen?

Wer vergleichbar ist, ist austauschbar

Konnten Sie beide Fragen mit ja beantworten? Klar, Sie stehen für ausgezeichneten Service, haben langjährige Erfahrung und bieten eine persönliche und bedarfsgerechte Beratung an – für alle die Versicherungen brauchen. Autsch! Das sind dann wohl eher zwei „Neins“. Dies sind allgemeine Vorzüge, mit denen sich jeder Vermittler und Makler auf seiner Homepage schmückt. Streichen Sie diese Punkte von Ihrer Website. Denn hierbei handelt es sich um Selbstverständlichkeiten. Bedarfsgerechte Beratung, Service und Kompetenz sind doch Selbstverständlichkeiten, die Ihr Kunde von Ihnen erwarten darf oder sehen Sie das anders?

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Mein geschätzter Kollege Sebastian Heithoff, der sich als Unternehmensberater, die digitale Positionierung für Versicherungsvermittler auf die Fahne geschrieben hat, und ich sind uns an dieser Stelle zumindest einig. Denn auch Herr Heithoff hat zum Thema Vergleich- und Austauschbarkeit bereits einen Artikel veröffentlicht, den ich Ihnen sehr empfehlen kann. Ersetzen Sie diese Selbstverständlichkeiten stattdessen mit dem wahren Nutzen und Mehrwert, den Sie Ihren Kunden bieten. Denn es geht doch vielmehr darum, Ihre individuelle Positionierung herauszuarbeiten und zu kommunizieren. Gerade in einer Branche wie der Versicherungsbranche, in der eine Differenzierung über Produkte und Dienstleistungen aufgrund Ihrer Vergleichbarkeit kaum mehr möglich ist.

Wie Versicherungsvermittler aus der Masse herausstechen

Mit allgemeinen Vorzügen werden Sie es nicht schaffen, aus der Masse herauszustechen und online wahrgenommen zu werden. Aber sie wollen doch sicherlich nicht nur als derjenige wahrgenommen werden, „der Versicherungen macht“, stimmt’s? Genau darum geht es bei der digitalen Positionierung so Sebastian Heithoff: „Das Ziel Ihrer Positionierung muss sein

  1. wahrgenommen zu werden und FÜR etwas zu stehen und
  2. der Austauschbarkeit dadurch zu entgehen.“

Was bedeutet Positionierung?

Positionierung mit Blick auf Ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie meint das gezielte Herausarbeiten von Kompetenzen und Stärken, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Wahrnehmung der Zielgruppe klar und positiv von anderen unterscheidet. Kurz und knackig:

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Was macht Ihr Unternehmen wie, warum, für wen und warum sollte der Kunde bei Ihnen kaufen? Erst wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, sind Sie in der Lage, sich entsprechend digital zu präsentieren und von der Konkurrenz abzugrenzen.

Warum die Positionierung vor dem Content kommt

Und erst dann können Sie auch auf dieser Basis passende Website-Inhalte und relevanten Content für Ihre Zielgruppe ableiten. Denn erst wenn Sie wissen, welche Bedürfnisse, Wünsche, Probleme und Herausforderungen Ihre Zielgruppe hat – ein Auszubildender hat bspw. andere Bedürfnisse als ein Familienvater – können Sie interessante Inhalte für eben diese Zielgruppe erstellen und sie direkt ansprechen.

Dabei ist es wichtig, dass Sie Ihren digitalen Auftritt aus der Sicht Ihres Kunden betrachten. Denn dieser hat unbefriedigte Bedürfnisse. Kunden, die online nach Lösungen suchen, haben im ersten Schritt ein Informationsbedürfnis. Daher sollten Sie auf Ihrer Homepage diese Fragen beantworten.

  • Was macht Sie zum Experten auf einem bestimmten Gebiet?
  • Warum lohnt es sich, mit Ihnen zusammenzuarbeiten?
  • Lösen die angebotenen Dienstleistungen und Produkte mein Problem?
  • Welche Vorteile bringen mir die Dienstleistungen/Produkte?
  • Welchen Nutzen hat Ihr Angebot für mich?

Um noch einmal auf die anfängliche Frage einzugehen, warum die bisherige Response auf Ihren digitalen Auftritt und Ihre Online-Aktivitäten wohlmöglich eher gering ausgefallen ist. Sie haben höchstwahrscheinlich weder einen Internetauftritt, der zu Ihnen noch zu Ihrer Zielgruppe passt. Wenn Sie nicht wissen, für was Sie stehen und es folglich auch nicht kommunizieren, kann es Ihre Zielgruppe auch nicht wissen. Woher auch? Das führt dazu, dass Sie es nicht schaffen, online Kunden anzusprechen und so Kundenanfragen über das Internet bzw. digitale Kanäle ausbleiben.

Überprüfen Sie daher zwingend Ihre digitale Positionierung, definieren eine Zielgruppe und optimieren dann Ihre Homepage-Inhalte und Social-Media-Auftritte. Und denken Sie immer daran: Sie veröffentlichen Inhalte für Ihre Zielgruppe, nicht für Sie selbst.

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Wie digitale Positionierung nun ganz praktisch funktioniert, soll in einem kostenfreien und interaktiven Online-Vortrag erklärt werden. Schritt für Schritt führen Sebastian Heithoff (Unternehmensberater Digital & Positionierung), Saskia Drewicke (virtuelle Marketingmanagerin) und Jürgen Zäch (Geschäftsführer von expertenhomepage).

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