Erfolgreich im Bestand: Wie personalisierte Kundenansprache & Kundenerlebnis sich finanziell auszahlen
Deutschlands Versicherer verschwenden bei der Wiederanlage von frei werdendem Kapital enormes Geschäftspotenzial. Dabei handelt es sich um ein Geschäft mit Milliarden Umsatz und steigender Tendenz. Die Assekuranz nutzt die ihr zur Verfügung stehenden Möglichkeiten nicht aus und gibt sich bislang noch mit sehr wenig Quote zufrieden. Ein Gastbeitrag von Ralf Pispers und Roderich Lichter.
- Erfolgreich im Bestand: Wie personalisierte Kundenansprache & Kundenerlebnis sich finanziell auszahlen
- Personalisierte Kundenansprache zahlt sich finanziell aus
Tag für Tag zahlen Versicherungen, in Form von auslaufenden Lebens- und Rentenversicherungen, Millionen Beträge an Ihre Kunden aus. 2019 stiegen die ausgezahlten Leistungen aus Lebens- und Rentenversicherung, laut dem Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV), um 7,4 Prozent auf rund 84,5 Milliarden Euro p.a. oder rund 231 Millionen Euro pro Kalendertag. Nur ein Volumen im niedrigen zweistelligen Prozentbereich wird im Marktdurchschnitt wieder bei den Versicherungsunternehmen angelegt.
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Dabei stehen durchaus Konzepte & Produkte für die Wiederanlage bereit – von den verschiedenen Hybridprodukten mit Beitragsgarantie und Ablaufmanagement zur Kurssicherung bis hin zur klassischen Sofortrente. Insgesamt entwickelt sich der Markt sogar für die Versicherungsbranche, bieten doch Bankprodukte und Anleihen keine Verzinsung.
Der Haken im System ist demnach die Kundenansprache im Bereich Ablaufmanagement und Wiederanlage sowie die Schaffung von durchgängigen und smarten Customer Journeys (Kundenreisen) hin zur Wiederanlage. Hier steckt sehr viel Potenzial. Die Erfahrung zeigt, dass es sich erschließen lässt und dass sich die Investition in den Kundendialog rechnet.
Die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Kundenansprache – The New Experience
Generell gelten vier Erfolgsfaktoren bei der Kundenansprache. Je besser diese erfüllt werden, desto stärker werden sich Response und Conversion verbessern:
- Relevanz: Bereits in der ersten Sekunde muss eine Kundenansprache dem Kunden Relevanz vermitteln. Ansonsten steigt der Kunde erst gar nicht in die Reise ein. Bei der Wiederanlage ist die Relevanz optimal zu vermitteln, geht es doch um die Auszahlung der langen angesparten Versicherung.
- Timing: Ein wichtiger Faktor ist das Timing. In der Wiederanlage kann man sehr früh mit der Ansprache beginnen, kurz vor Fälligkeit agieren oder sogar nach der Fälligkeit in den Dialog einsteigen. Es braucht jedes Mal die passende Botschaft, dann reagiert der Kunde positiv.
- Interaktion: Warum man heute in Kundenreisen denkt? Weil man den Kunden konsequent in die Interaktion führen muss. Entsprechend muss die Reise mit smarten Interaktions-Bausteinen ausgestattet werden. So geht es z.B. von einem physischen Mailing in eine digitale Landingpage und von dort in ein Check-Modul. Das hat den Vorteil, dass zusätzliche CRM-Daten des Kunden ermittelt werden.
- Emotion: Es liegt auf der Hand, dass dröge Ablaufschreiben aus dem Bestandssystem kein emotionales Kundenerlebnis produzieren. Hier muss die Branche extrem umdenken. Der Ablauf einer Lebensversicherung, einer Rentenversicherung oder eine Berufsunfähigkeitsversicherung mit Beitragsrückgewähr ist für den Kunden ein super emotionaler Moment. Insofern kann er erwarten, dass das Versicherungsunternehmen diese Emotionen mit ihm teilt.
Die Personalisierung sorgt in allen vier Bereichen dafür, dass die Wirkung potenziert wird. Die Relevanz ist für den Kunden wesentlich höher, wenn er exakt auf seine Situation angesprochen wird. Die Emotion wird stärker wirken, wenn Tonalität, Bildwelten und Ansprachemotive auf den jeweiligen Kunden passen. So werden beispielsweise Frauen über 65 Jahren von einem QR-Code abgeschreckt und bevorzugen eine URL mit Zugangscode. Und mit der exakt passenden Interaktion bzw. Handlungsempfehlung (die z.B. aus einem Check-Modul ermittelt wird), steigt auch die Kraft des Call To Action.
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Bei der personalisierten Ansprach entlang der gesamten Kundenreise reden wir also nicht von der namentlichen Anrede der Kunden. Die ist seit Jahren Standard. Für uns bedeutet Personalisierung die umfassende Ausrichtung der Kommunikation auf die Situation, die Person und die Handlungsoptionen des Kunden. Farbe, Form, Bildmotive etc. ergänzen jeweils die personalisierte Ausrichtung auf die individuelle Kunden- und Vertragssituation.
Personalisierte Kundenansprache zahlt sich finanziell aus
Um die Wirkung personalisierter Kundenansprache aufzuzeigen, soll hier ein beispielhafter Business Case vorgestellt werden. Er berücksichtigt die klassischen Produkte im Ablaufmanagement und zeigt auf, ab wann sich eine Wiederanlage-Kampagne rentiert. Hier wurden die klassische LV, die klassische RV, sowie die fondsgebundene Rente berücksichtigt.
Für den Business Case wurden aus der Erfahrung heraus die ablaufenden Summen und Verträge in drei verschiedene Altersklassen eingeteilt. Darüber hinaus wurde der Branchendurchschnitt an Margen je nach Produkt zu Grunde gelegt. Dabei wurde vorausgesetzt, dass in der Wiederanlage weitere Versicherungsprodukte zur Anlage kommen. Sei es eine klassische oder fondsgebundene Rentenversicherung oder auch Hybridprodukte im Bereich der Kapital-LV. Auf Basis der Erfahrungswerte wurden im Business Case Steigerungen in der Wiederanlagequote von 1, 2,5 und 5 Prozentpunkten in drei Cases gerechnet. Selbst im Worst Case amortisieren sich die Projektkosten bereits in ca. drei Monaten. Bezogen auf die notwendige Investition in Projektkosten, Set-Up-Fees sowie Lizenz- und Transaktionskosten können sich in den drei Szenarien im ersten Jahr ein Return on Investment Faktor (ROI) (ROI = Gewinn / Investitionen x 100) von ca. 220 Prozent, 560 Prozent und 1.130 Prozent ergeben.
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Bezogen auf eine Laufzeit von drei Jahren ergeben sich so ROI-Faktoren von ca. 390 Prozent, 980 Prozent und 1.970 Prozent. Im Case nicht berücksichtig, wurde die Werthaltigkeit von elektronischen Werbeeinwilligungen (eWe), die über Wiederanlage Journeys generiert werden können. Ebenfalls im Business Case nicht berücksichtigt wurde die Lead-Qualifizierung durch Komponenten wie beispielsweise einen Wiederanlage-Check. Diese Komponenten bieten einen zusätzlichen deutlichen Mehrwert für die Versicherer.
Erste Erfahrungen zeigen zudem, dass auch die Corona Krise positive Auswirkungen auf die Wiederanalage-Kampagnen in Form von einer deutlichen Steigerung der Öffnungsraten hat. Diese sind seit März 2020 stark gestiegen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Kunden in dieser Zeit sensibel für das Thema sind und zudem mehr Zeit haben sich damit auseinander zusetzten.
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Wiederanlage - Auch in Zukunft Milliarden Potenzial
Für die Zukunft und die kommenden Jahre werden weiterhin Auszahlungen im hohen zweistelligen Milliardenbereich erwartet. Dies lässt sich zumindest aus den Zahlen des GDV prognostizieren. Denn seit 2010 liegen die Auszahlungen konstant zwischen 70 und 90 Milliarden Euro und die Tendenz ist steigend. Eine Studie von bbw-Marketing und valido zeigt: Über 50 Prozent der erwarteten Auszahlungen liegen unter 30.000 Euro. Eine Summe zwischen 30.000 Euro und 50.000 Euro wartet auf etwa 18 Prozent. Zahlungen zwischen 50.000 und 100.000 Euro erhalten 17 Prozent. Nur acht Prozent der Versicherten erhalten 100.000 Euro oder mehr. Es gibt also einiges an Wiederanlagepotenzial. Dabei haben sich die meisten Kunden, deren Versicherungen in den kommenden Jahren fällig werden, noch keine Gedanken über die Verwendung des Geldes gemacht. Hier können die Versicherer ansetzten und die Kunden mit personalisierter Ansprache in eine Wiederanlage Journey überführen.
- Erfolgreich im Bestand: Wie personalisierte Kundenansprache & Kundenerlebnis sich finanziell auszahlen
- Personalisierte Kundenansprache zahlt sich finanziell aus
