„Die Marke wird auch für Versicherer immer mehr zu einem erfolgskritischen Wettbewerbsfaktor“, sagte Stefan Raake, Geschäftsführer des AMC, bereits 2018. Nicht erst seitdem untersuchen Marktforscher, welche Marken ein besonders positives Image haben oder welchen Versicherern besonders hohe Vertrauenswerte entgegengebracht werden.

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HUK überholt Allianz

Der „Markenmonitor Assekuranz 2020“ von „Heute und Morgen“ wertet aus, wie Versicherungsmarken in Deutschland wahrgenommen werden. Demnach bleibt die Allianz auch 2020 die bekannteste und prägnanteste Versicherungsmarke in Deutschland. Im Vergleich der Gesamtmarken-Stärke mussten sich die Münchener allerdings der HUK-Coburg geschlagen geben. Auf dem dritten Rang folgt im Markenmonitor die Axa.

Welche Versicherungsmarken passen zu den Motiven des Kunden?

Nach Überzeugung von „Heute und Morgen“ bestimmen Motive als stabile Persönlichkeitseigenschaften Ziele und Verhalten von Menschen. Marken müsse es gelingen, diese Motive anzusprechen, so „Heute und Morgen“.

Das Analysehaus unterscheidet drei Grundmotive:

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  1. Balance: Wunsch nach Sicherheit und Konstanz
    • Kontrolle; Vermeidung von Überraschungen
    • Stabilität: Sicherheit und Vertrautheit
    • Harmonie: Verträglichkeit und Bindung
  2. Stimulanz: Neugier, Streben nach Abwechslung, seien Erfahrungen und Belohnungen
    • Offenheit: Neugierde, Suche nach neuen Einflüssen
    • Erlebnis: aktive Komponente; Eingehen von Risiken
  3. Dominanz: Streben nach Macht, Durchsetzung und Autonomie

Den Auswertungen von „Heute und Morgen“ zufolge, sprechen die meisten Versicherungsmarken das Grundmotiv nach Balance (Stabilität, Kontrollen Harmonie) an. Das Dominanzmotiv würde in „sehr ausgeprägter Form“ von Allianz bedient, während Huk-Coburg weniger dominant, sondern eher als „sanfter Riese“ wirke. CosmosDirekt und Ergo zählen laut „Heute und Morgen“ zu den wenigen Versicherern, die das Grundmotiv Stimulation ansprechen.

„In der Regel wählen Menschen solche Marken aus, deren Motivprofil spürbare Parallelen zu ihrem eigenen Motivationstyp aufweisen“, sagt Robert Quinke, Geschäftsführer bei „Heute und Morgen“. „Dies sollte bei der Zielgruppenbetrachtung und in der Kommunikation von Marken stärker als bisher berücksichtigt werden.“ Zu unterscheiden seien sechs grundlegende menschliche Motivtypen: Ehrgeizige, Kontrollierte, Fürsorgliche, Bodenständige, Tolerante, Draufgänger. Die „Ehrgeizigen“ würden eher von den Marken Allianz, CosmosDirekt und Zurich angesprochen, während bei den „Bodenständigen“ vor allem die Marken Alte Leipziger, Nürnberger und Gothaer punkten können. Die HUK-Coburg spricht am stärksten die „Kontrollierten“ und „Fürsorglichen“ an, während die Marken CosmosDirekt und Ergo eine hohe Passung zu den Motivtypen „Tolerante“ und „Draufgänger“ zeigen.

„Gerade vor dem Hintergrund des hohen Konkurrenzdrucks in der Branche und des generellen Low-Interest-Charakters von Versicherungsprodukten – man kennt sie, man hat sie (teilweise), man liebt sie aber nicht – tun die Versicherer daher gut daran, ihre Marken im Vergleich zum Wettbewerb noch stärker zu schärfen und noch spezifischer an verschiedenen Zielgruppen und Motivtypen auszurichten“, sagt Robert Quinke.

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Zur Studie:
Für die Studie «Markenbarometer Assekuranz 2020» wurden im Juni 2020 2028 Versicherungsentscheider / -mitentscheider online befragt. Die komplette Studie umfasst 130 Seiten mit vertiefenden Ergebnissen und kann über „Heute und Morgen“ bezogen werden. Die Teilnehmer wurden zu den 20 Top-Versicherungsmarken befragt (ohne regionale Versicherer). Detaillierte Einzelanalysen liegen für folgende Versicherungsmarken vor: Allianz, Alte Leipziger, AXA, CosmosDirekt, Continentale, DEVK, ERGO, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK-Coburg, LVM, Nürnberger, R+V, SIGNAL IDUNA, VHV, Württembergische und Zurich

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