Weg vom reinen Kostenerstatter hin zum Gesundheitsdienstleister - so oder ähnlich formulieren Private Krankenversicherer derzeit gern ihre Zielsetzung. Aber nutzen sie dabei auch die Möglichkeiten, die sich ihnen durch die Digitalisierung bieten? Dieser Frage ging eine Studie der Iskander Business Partner nach, die Versicherungsbote vorliegt.

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Um sich den Antworten auf diese Frage zu nähern, haben die Düsseldorfer Unternehmensberater die klassische Touchpoint Analyse (TPA) auf die digitalen Kontaktpunkte in der Customer Journey einer Krankenversicherung übertragen. Diese Kontaktpunkte lassen sich übergeordnet folgenden Teilbereichen zuordnen:

  • Digital Advertising:
    • Suchmaschinen
    • Promotions
    • (Siegel-) Kooperationen
  • Pull Marketing:
    • Leistungsbewertung
    • Preisvergleichsportale
    • Social Media
    • Landing Pages & Portale
  • Digital Commerce:
    • Informationsmaterial
    • Online-Abschluss/ -wechsel
    • Zusatzleistungen
    • Onlineberatung / Service-Chat
  • After Sales Service:
    • Online-Kunden-Portal
    • Mobile App
    • Newsletter
    • Service-E-Mail
    • Social Media Service
    • (Video-) Chat
  • Moments of Truth:
    • Bonus-Programme
    • Weiterempfehlungsprogramme

So ergeben sich 20 Dimensionen entlang der Customer Journey, die von IBP analysiert wurden. Um die Kundenzentrierung zu ermitteln, wurde untersucht, welche Maßnahmen und Services eingesetzt werden, um Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft zu steigern bzw. Abwanderungstendenzen zu senken. In die Analyse floß ebenfalls ein, wie Informationen und Nutzerführung gestaltet wurden.

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Von April bis Mai 2020 wurden jene Krankenversicherer untersucht, die die meisten Vollversicherten aufweisen. Zusätzlich wurde ottonova als junger, rein digitaler Versicherer in den Vergleich einbezogen.

PKV: Diesen Anbietern gelingt Digitales Kundenmanagement

Im Durchschnitt erzielten die Versicherer 64,64 von 148 möglichen Punkten und erreichen damit die Stufe „Fortgeschrittener“ (siehe Grafik). Bei der Kundenzentrierung sind die PKVen im Durchschnitt sogar stärker als bei der Kundengewinnung.


Alter und Größe sind kein Garant für Erfolg

Ein auffälliges Ergebnis der Studie: Das Gesetz der Größe zählt nicht mehr. Carsten Schüerhoff erklärt gegenüber Versicherungsbote, was damit gemeint ist: „Langjähriges Bestehen ist kein Garant für zukünftige Erfolge. Bestes Beispiel dafür ist ottonova, die als Neueinsteiger in die Branche ähnliche Analyse-Werte erzielen wie die etablierten Unternehmen Allianz oder Axa.“ So gibt es beispielsweise nur bei Allianz und ottonova die Möglichkeit, dass sich Nicht-Kunden mit Dummy-Accounts einen Überblick über das Service- und Leistungsangebot verschaffen können.

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Aus Sicht von Iskander Business Partner lässt sich zwar festhalten, dass alle untersuchten Unternehmen die Chancen erkannt haben, die sich ihnen durch die Digitalisierung der Kundenbeziehung bietet. Aber selbst den Top-Playern (Allianz, Axa, ottonova) gelingt es nicht, alle Potenziale auszuschöpfen. Versicherer wie Debeka, Central, Hui-Coburg oder Continentale würden Gefahr laufen, in den nächsten zwei bis drei Jahren in Punkto digitaler Vertrieb und Kundenzentrierung vom Wettbewerb abgehangen zu werden, so ein Fazit der Studie.

Die Studie kann kostenfrei über die Iskander Business Partner GmbH bestellt werden.

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