Apple, Puma, Coca Cola – starke Marken sind omnipräsent. Sie geben vielen Menschen Orientierung in einer modernen Konsumgesellschaft: Das hier geht, aber das geht gar nicht. Gleichzeitig formen sie das Bild der Unternehmen, die hinter der Marke stehen. Aufs iPhone schauen, die Laufschuhe schnüren, eine Cola trinken: Gerade der Alltagskonsum macht eine Marke erlebbar, manchmal sogar zur Selbstverständlichkeit. Aber wie sieht es mit Produkten aus, die man nicht jeden Tag in die Hand nimmt? Versicherungen zum Beispiel. Man kann sie weder trinken noch anziehen, und auch beim Image gibt es noch ein paar Hürden: Viele sehen in der Assekuranz vor allem die Männer in Grau, die in Glaspalästen sitzen – weit entfernt von den Kunden.

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Gesucht: Die Wertvollsten, nicht die Größten

Zu diesem Bild passt eine schon lang etablierte Messlatte, um Versicherer zu vergleichen: Ihre Größe – meist gemessen in verwaltetem Vermögen oder Beitragseinnahmen. Eine richtige Milliardenschlacht. Doch seit einiger Zeit gibt es auch Rankings, die stattdessen den Markenwert von Versicherern checken. Genau so eines führt zum Beispiel das Markenbewertungs- und Beratungsunternehmen Brand Finance seit 2015. Den Markenwert eines Versicherers berechnen die Berater nach Höhe der Lizenzgebühren, die ein Unternehmen beim Kauf der Markenrechte zu bezahlen hätte.

Im diesjährigen Brand Finance-Ranking für Versicherer haben wir es in die globale Top 10 geschafft. Seit einem Jahr – da belegten wir noch Platz 16 – ging es für uns steil nach oben, mit einem Markenwertzuwachs von 51 Prozent. In Kanada, dem Mutterland unseres Konzerns, liegen wir sogar branchenübergreifend auf Platz 4 in Sachen Markenwert. Das große Geheimnis dahinter? Gab es eine gigantische Kampagne? Nicht wirklich. Stattdessen hat unsere kanadische Mutter etwas sehr Einfaches getan: Sie vereinigte alle Versicherer unter ihrem Dach – unter anderem Branchenriesen wie London Life und Great-West Life. Sie fungieren nun alle unter dem Namen der schon 1847 gegründeten Canada Life – Kanadas ältester Versicherer. Alt ist also nicht nur in der Automobilbranche und beim Käse gut, sondern auch bei uns Versicherern. Wobei alt im Umkehrschluss nicht automatisch gut bedeutet. Bei unseren Kanadiern gibt es den Spruch „Wir sind nicht deshalb gut, weil wir alt sind. Sondern wir sind alt, weil wir gut sind“. Es ist unser Anspruch, immer besser zu werden und mit der Zeit zu gehen.

Weniger Coolness, mehr Sinn

Durch das Brand Finance-Ranking fühlen wir uns zweifach ausgezeichnet: Einmal durch die tollen Platzierungen. Aber ich finde es ebenfalls gut, dass ein Ranking den Markenwert von Versicherern zur wichtigen Information erklärt. Offensichtlich sind die Zeiten wohl doch vorbei, als man sich ausschließlich auf der Paragraphen- und Sachebene mit Versicherungen befasst hat. Die Marken werden im Alltag greifbarer, es gibt Meinungen und Bilder dazu, die mehr und mehr Menschen kennen. So richtig cool werden wir Versicherer wahrscheinlich nie werden. Aber muss man das immer und überall sein?

Es ist denke ich ganz gut, dass wir kein Gebrauchsgegenstand sind. Wir fliegen nicht so schnell in den Müll, wir produzieren keine Dosen für das, was wir liefern. Vielmehr setzen wir auf eine langfristige Bindung an unsere Kunden – denn alles andere macht in unserer Branche keinen Sinn. Dafür gestalten wir immer bessere Lösungen, um die Menschen ganz nach ihrem individuellen Bedarf in ihrem Leben zu unterstützen. Durch Sicherheit, durch die nötigen Mittel. All dies kann man wie gesagt weder trinken, noch anziehen. Es muss da sein, wenn man es braucht – dafür stehen wir ein – mit unserer Verbindlichkeit, unserer Größe, unseren Ideen und unserem Know-how. Und das spüren mehr und mehr Kunden!

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Markus Drews