Der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen verlagert sich immer mehr ins Internet – das betrifft ebenfalls den Finanzsektor. Digitale Anwendungen, wie Online-Banking oder digitale Geldbörsen, gehören inzwischen ebenso zum Alltag wie Finanzdienstleistungen, die online angeboten werden, seien es Bausparverträge oder die Eröffnung eines Girokontos.

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Alexander Hundeshagen ist Geschäftsführer der reputativ GmbH.In einem derart sensiblen Bereich wie der Finanzbranche sind Kundenbewertungen essenziell und haben einen enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Authentische Bewertungen von echten Kunden sind ein Trust-Element, um bestehende Kunden zu binden und Neukunden zu generieren. Umso wichtiger ist ein zielführendes Bewertungs- und Reputationsmanagement, das dabei hilft, positive Bewertungen zu generieren und sich aktiv mit negativen Bewertungen auseinanderzusetzen. Denn in jeder Kritik steckt die Chance, potenzielle Kunden von sich zu überzeugen.

Relevanz und Vorteile von Kundenbewertungen im Finanzsektor

Authentizität, Transparenz und Vertrauen spielen im Finanzsektor eine entscheidende Rolle, vor allem im digitalen Zeitalter. Versicherer und Finanzdienstleister stehen in der Öffentlichkeit fortwährend unter kritischer Beobachtung und müssen mehr für ihr positives Image tun als andere Branchen. Kunden informieren sich vorab online über Produkte und Leistungen, wobei sie vor allem Bewertungen von anderen Kunden zurate ziehen.

Einer repräsentativen Umfrage von TrustedShops und YouGov zufolge, bei der mehr als 2.000 Menschen befragt wurden, ergab, dass 94 Prozent der Käufer vor einer Kaufentscheidung Kundenbewertungen lesen. Wichtigstes Kaufkriterium sind hierbei ausformulierte Erfahrungsberichte und transparente Bewertungen. Authentische Empfehlungen wirken sich aber nicht nur positiv auf die Zufriedenheit, Bindung und Akquise von Kunden aus, sondern ebenfalls auf die Sichtbarkeit und das Suchmaschinenranking. Google zum Beispiel stuft jede Kundenbewertung als einzigartigen nutzergenerierten Inhalt mit einer höheren Relevanz ein. Eine bessere Sichtbarkeit bedeutet zugleich mehr Klicks und eine höhere Conversion Rate.

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Viel mehr aber noch sind Online-Bewertungen wertvolles Feedback der Kunden. Es bietet die Möglichkeit, die Kundenbedürfnisse besser nachzuvollziehen, darauf einzugehen und mit der eigenen Zielgruppe zu kommunizieren. Zugleich zeigen Lob und Kritik in den Bewertungsportalen Stärken und Schwächen der Produkte, Leistungen und im Service auf. Damit sind Kundenbewertungen eine wichtige Komponente im Marketing, die aktiv zu moderieren und steuern sind. Das betrifft insbesondere negative Bewertungen, die in der Customer Journey zwar eine wichtige Entscheidungshilfe sind, sich für Anbieter im Finanz- und Versicherungsbereich aber ausgesprochen nachteilig auf die Online-Reputation auswirken können.

Aktives Bewertungsmanagement ist wichtig

Kunden haben im Internet die Möglichkeit auf der firmeneigenen Webseite, in den sozialen Netzwerken oder auf Bewertungsseiten Sternebewertungen, Erfahrungen, Empfehlungen oder Beschwerden zu teilen. Für Versicherer und Finanzdienstleister gibt es branchenbezogene Bewertungsplattformen, wie zum Beispiel BankingCheck, Whofinance, makler.de oder Checkdeinenvermittler.de.

Die Wahl des Portals hängt davon ab, wo die meisten Kunden ihre Meinungen und Bewertungen über das Unternehmen teilen. Empfehlenswert ist es, zunächst selbst in den einschlägigen Suchmaschinen zu suchen und sich anschließend auf ein oder zwei Plattformen zu registrieren, um dort ein umfassendes Bewertungsmanagement zu betreiben.

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Die sorgfältige Pflege der Online-Profile und der eingehenden Bewertungen kann sehr zeitintensiv sein und je mehr Portale zu betreuen sind, desto höher ist der Aufwand. Um auf die Bewertungen und Kundenmeinungen effektiv einzugehen, ist schnelles Handeln gefragt. Viele Bewertungsportale bieten Benachrichtigungen per E-Mail an, wenn eine neue Bewertung eingeht. Auf diese Weise können Unternehmen den Bewertungsverlauf fortlaufend im Blick behalten und zeitnah auf Kundenfeedback eingehen.

Moderation, Kommentierung und Kommunikation

Präsenz in den wichtigsten Bewertungsportalen zu zeigen ist das eine. Das andere ist die rasche und öffentliche Reaktion auf jeden Beitrag – ob positiv oder negativ. Während positive Bewertungen mit einem Dank beantwortet werden können, empfiehlt es sich auf kritische Kundenbewertungen konstruktiv einzugehen, statt sie zu ignorieren. Für Kunden ist das ein sichtbarer Hinweis, dass ihre Belange ernst genommen werden. Versicherer und Finanzdienstleister können durch den offenen Umgang mit Kritik zudem Nähe und Authentizität vermitteln und deutlich machen, dass sie daran interessiert sind, Verbesserungen vorzunehmen. Eine Entschuldigung und das Eingestehen von Fehlern können manchen Kunden beruhigen oder sogar umstimmen. Um weitere negative Bewertungen zu vermeiden, gilt es, die negativen Aspekte schließlich auch tatsächlich anzugehen und zu verbessern.

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Etwas schwieriger ist es jedoch, wenn Bewertungen gegen rechtliche Vorgaben verstoßen und falsche Tatsachenbehauptungen oder Schmähkritik enthalten. Mit ihnen ist besonders sorgsam umzugehen. Es besteht die Möglichkeit, zunächst den Kunden direkt zu kontaktieren und ihn zu bitten, seinen unfairen Kommentar zurückzuziehen. Auch eine Meldung beim jeweiligen Portal kann sinnvoll sein. Der Portalbetreiber prüft dann, ob die Bewertung gegen die eigenen Richtlinien verstößt und leitet ggf. weitere Schritte ein. Allerdings ist darauf zu achten, nicht alle ungünstigen Kundenmeinungen zu tilgen – das könnte wiederum für Misstrauen sorgen. Dagegen sind viele und regelmäßige positive Bewertungen ein probates Mittel, damit negative Kritik im Bewertungsverlauf weiter nach hinten rutscht. Unternehmen können auf der Homepage oder in der E-Mail-Signatur ihre Kunden um eine Empfehlung bitten und direkt zum Bewertungsportal verlinken. Auf Empfehlungskärtchen bietet sich ein QR-Code an, über dessen Scan die Kunden zur Bewertungsmaske gelangen.

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