Abgrenzung zu Content Marketing

Hier kann der Begriff "Thought Leadership" tatsächlich ein wenig irreführend sein. Falsch interpretiert könnte der Begriff den Eindruck erwecken, man wolle den Leuten sagen, was sie denken sollen. Es ist jedoch besser, ein Gespräch zu führen, neue Denkweisen zu erforschen und Wissen zu generieren. Nichts von alledem steht im Einklang mit der direkt produktorientierten Kommunikation im Content Marketing.

Das Paradoxon der Vordenkerrolle

Eine nützliche Unterscheidung zwischen Thought Leadership und den anderen Formen des Online-Marketings, ist die Zielsetzung. Dazu müssen wir auf die Frage zurückkommen, warum jemand ein Thought Leader sein möchte. Was sind die Vorteile? Was nützt schließlich eine Marketingpraxis, die von Natur aus mit Produktwerbung unvereinbar ist? Nennen wir es das erste Paradoxon der Vordenkerrolle.

Bei Thought Leadership geht es darum, als vertrauenswürdige Stimme bekannt zu werden. Vertrauenswürdigkeit und der Ruf der Objektivität werden wahrscheinlich zu Geschäftsmöglichkeiten führen: Kunden werden einen Thought Leader aufsuchen, anstatt dass der Vordenker potenziellen Kunden seine Ideen vorschlagen muss. Dies macht Thought Leadership zu einem mächtigen Instrument, das sich allerdings nur für die Förderung bestimmter Arten von Produkten oder Dienstleistungen eignet.

Dies führt jedoch zum zweiten Paradoxon des Thought Leadership: Obwohl es wünschenswert ist, ein Thought Leader zu werden, kann es kontraproduktiv sein, sich als solcher zu profilieren, denn Thought Leader sind neutrale Stimmen, die keine produktbezogene Botschaft vermitteln - wie es beim Content Marketing der Fall ist – und ihre Voreingenommenheit oder Zugehörigkeit nicht verbergen – ein Problem, das das Influencer Marketing geplagt hat. Der Titel "Vordenker" wird auf viel organischere Weise durch den Erwerb und die Zurschaustellung von echtem Fachwissen erlangt.

Thought Leadership hat sich entwickelt, weil die Online-Medien mehr Stimmen als je zuvor in die Lage versetzt haben, mit ihren Marketingbotschaften eine größere Reichweite zu erzielen und es für die Verbraucher zur größten Herausforderung geworden ist, zu erkennen, welche Stimmen es wert sind, gehört zu werden. Quacksalber und Hochstapler hat es schon immer gegeben, aber die enorme Reichweite des Online-Marketings und die Möglichkeit, durch Taktiken wie Astroturfing mit relativ geringem Kostenaufwand den Eindruck zu erwecken, dass ein Produkt auf breiter Basis befürwortet wird, haben die Landschaft verändert. Dies ist der eigentliche Kernpunkt, warum Thought Leadership nützlich ist. Es ist eine Praxis, durch die Sie zu einer wirklich vertrauenswürdigen Stimme werden können, in einer Zeit, in der Vertrauenswürdigkeit oft mit guter SEO in böser Absicht vorgetäuscht wird.

Führen wir den Begriff der vertrauenswürdigen Stimme einmal ad absurdum. Albert Einsteins Name ist ein Synonym für rationales Denken – wer könnte ein größerer Vordenker sein? Selbst nach seinem Tod werden die Erkenntnisse des Physikers so sehr geschätzt, dass sich Unternehmen darum reißen, mit seinem Image in Verbindung gebracht zu werden, das von seinem Nachlass vehement verteidigt wird. Einstein war sich jedoch sehr wohl bewusst, wie vertrauenswürdige Stimmen missbraucht werden können und bezeichnete Produktwerbung als "die Korruption unserer Zeit". Und er hatte damit Recht, denn die Verwendung einer angesehenen Persönlichkeit als Marketing-Maskottchen ist ein perfektes Beispiel dafür, was Thought Leadership nicht sein sollte. Vordenkerschaft erfordert den Aufbau eines Publikums, das Ihre Erkenntnisse zu einem Thema respektiert und Ihre Inhalte aus reinem Interesse verdaut. Bei einigen Vordenkern wird die Mehrheit Ihres Publikums niemals ihr Produkt kaufen: Das Publikum bleibt gerade deshalb engagiert, weil der Inhalt nicht durch kommerzielle Interessen korrumpiert wird. Dies ist das dritte Paradoxon des Thought Leadership: Die Anhängerschaft, deren Vertrauen Sie sich hart erarbeiten, trägt nicht direkt zu Ihren Geschäftszielen bei, ist aber unerlässlich, um Ihrer Stimme Legitimität zu verleihen, die in einem positiven Kreislauf ein größeres Publikum anspricht und Sie schließlich als Thought Leader auszeichnet.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Thought Leadership anerkennt, dass Vertrauenswürdigkeit die wertvollste Online-Währung ist, etwas, das nicht gefälscht werden kann – zumindest nicht für lange – und das in dem Moment verloren geht, in dem es unverantwortlich eingesetzt wird. So gesehen scheint Thought Leadership gar nicht so kompliziert zu sein. Es ist einfach eine rationale Antwort auf das zentrale Dilemma des Online-Lebens: Vordenker sind diejenigen, die den Spagat zwischen der Gewinnung von Einfluss und dessen verantwortungsvollem Einsatz am besten beherrschen.