Kundenansprache: Versicherer sind zu kompliziert
„Deutsche Versicherer scheitern daran, ihre Produkte rechtssicher und dennoch verständlich zu erklären“, zu diesem Ergebnis kommt eine Auswertung des Münchener Softwareunternehmens Wortliga zur Lesbarkeit von Produkttexten.
„Viele Menschen finden Versicherungen kompliziert. Sie suchen Partner, die ihnen das Leben einfacher machen“, sagte Imke Jendrosch, Marketing-Chefin der Ergo-Gruppe, als im Dezember 2022 die neue Werbe-Kampagne des Versicherers vorgestellt wurde. Deren Claim: „Einfach, weil’s wichtig ist.“ Der Charme dieses Claims: Er lässt sich sowohl auf den Absicherungsgedanken, als auch auf die Formulierung der Versicherungsbedingungen anwenden. So zumindest der Anspruch, den der Düsseldorfer Versicherer bereits seit 2011 an sich selbst richtet. Damals startete Ergo ihre Klartext-Kampagne, arbeitete mit Kommunikationsforschern der Uni Hohenheim zusammen und nutzte Software, um die Verständlichkeit der eigenen Texte (Kundenanschreiben, Versicherungsbedingungen usw.) zu verbessern (Versicherungsbote berichtete).
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Seitdem wurde die Verständlichkeit von Versicherungsbedingungen mehrfach untersucht. Insbesondere das Ulmer Communication Lab und der Assekuranz Marketing Club (AMC) machten sich um die regelmäßige Prüfung verdient: Allgemeine Vertragsbedingungen (2015) wurden ebenso unter die Lupe genommen wie FAQs oder Presseaussendungen (2018/19).
Ende April legte auch Wortliga, ein Software-Unternehmen aus München, eine eigene Untersuchung zur Verständlichkeit von Produkttexten aus der Versicherungsbranche vor. Analysiert wurden Online-Texte zu Auto-, Hausrat-, Private Haftpflicht-, Rechtsschutz- und Unfallversicherung anhand von Satz- und Wortlänge (mehr zur Messmethode). Die Ergebnisse der am besten und am schlechtesten platzierten Versicherer wurden über eine Wayback Machine mit der Textversion aus dem Jahr 2018 verglichen. Der Befund: Seit 2018 verbesserten sich nur wenige Versicherer; manche informieren sogar komplizierter.
Das trifft beispielsweise auf die Gothaer zu, die im Wortliga-Ranking um fünf Punkte abrutschte. Die Kölner erreichten 43 Punkte und bilden gemeinsam mit der Zurich, die ebenfalls auf 43 Punkte kommt, das Schlusslicht der 20 untersuchten Versicherer. Am besten schneidet die Continentale ab; sie verbesserte sich von 52 auf 61 Punkte im Wortliga-Index. Und Ergo? Auch die Düsseldorfer konnten ihre Webtexte im Vergleich zu 2018 verbessern und sind Zweitplatzierte (siehe Grafik).
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