ALH-Vorstand Frank Kettnaker: "Beim Thema Social Media gibt es immer etwas Neues!"

Versicherungsbote: Herr Kettnaker, wir würden gern mit Ihnen über Social Media reden. Vor rund zehn Jahren war das Thema auch in der Fachpresse DER Hype: Mittlerweile hat man das Gefühl, es wird eher achselzuckend zur Kenntnis genommen. Gibt es bei Social Media Themen und neue Entwicklungen, auf die Sie mit Interesse schauen?

Frank Kettnaker: Sich mit Social Media zu beschäftigen ist abwechslungsreich, weil es immer wieder etwas Neues gibt. Wir beobachten die Trends und bewerten immer wieder neu, auf welchen Zug wir aufspringen und auf welchen nicht. Weil die Landschaft so vielfältig ist, müssen wir uns fokussieren und wir können nicht alles abdecken. Wichtig ist für uns, dass wir dort sind, wo die Vermittler sind. Und natürlich ist Social Media auch mit Blick auf die Kunden-Ansprache maßgeblich.

Auch Sie sind bei Social Media aktiv. Sie haben ein LinkedIn-Profil eröffnet und sich bei Xing verabschiedet. Was gab den Anlass zu diesem Schritt? Sehen Sie bei LinkedIn Vorteile, die Xing nicht bietet?

Social Media hat viel mit Community-Building zu tun. Wenn ich das gut machen möchte, empfiehlt sich auch hier die Konzentration auf eine Plattform. Und LinkedIn hat sich gegenüber Xing durchgesetzt. Wir haben uns entschieden, hier zu starten. Anlass zu diesem Schritt eines persönlichen Profils gaben mir die vielfältigen Möglichkeiten, die eine persönliche Ansprache gegenüber den offiziellen Unternehmens-Kanälen gibt. Dieses Potenzial wollen wir nicht weiter ungenutzt lassen. Wir als ALH Gruppe möchten mit einem Gesicht auf und in den sozialen Medien erkennbar sein. Und ich muss nach den ersten Wochen sagen: Es macht Spaß, präsent zu sein, auf Augenhöhe mit der Community zu diskutieren und mit so vielen unterschiedlichen Zielgruppen zu sprechen.

Sie sind etablierter Vorstand eines großen Versicherers. Warum ist es auch für Sie bzw. für andere Vorstände wichtig, bei derartigen Netzwerken vertreten zu sein? Karriereplanung ist vermutlich nicht das Ziel.

Da haben Sie Recht, die Karriereplanung ist bei mir abgeschlossen (lacht). Als Vorstand verfolge ich mit meinem LinkedIn-Profil weniger persönliche Ziele, sondern die Ziele des Unternehmens. Es geht um unsere Wahrnehmbarkeit, den Kontakt zu Vermittlern, die Sichtbarkeit bei Kunden. Die Reichweite von LinkedIn ist hoch.

Sie haben sich mit LinkedIn bewusst für ein Karriere-Netzwerk entschieden. Wie wollen Sie auf dem neuen Kanal im Kampf um potentielle Mitarbeiter punkten?

Wir wollen zeigen, wer wir sind und was für ein Geist bei uns herrscht. Gerade deshalb sind persönliche Profile so wichtig. Sie vermitteln einen guten Eindruck, wie sich das Miteinander im Unternehmen gestaltet. Wir sind offen, wertschätzend, verlässlich und verantwortungsbewusst. Nach dem Motto „show, don’t tell“ kann ich über mein Profil zeigen, für welche Werte wir stehen. Interessierte Bewerber bekommen einen Eindruck von Führung und Zusammenarbeit bei der ALH Gruppe. Und natürlich nutzen wir LinkedIn auch, um auf die offenen Stellen aufmerksam zu machen oder um über unsere Mitarbeiter-Benefits zu informieren. Dafür haben wir den Kanal des Unternehmens, der in diesem Aspekt meinen persönlichen Kanal ergänzt.

Mit welchen Werten können Versicherer bei der Suche nach qualifizierten Fachkräften überzeugen?

Ich denke, die Versicherer überzeugen, wenn sie glaubhaft darstellen können, dass der Mensch als zentraler Erfolgsfaktor im Unternehmen gesehen wird. Mitarbeiter, die mit Begeisterung Beiträge von Veranstaltungen und Weiterbildungen teilen, sind die beste Visitenkarte.

…und haben Sie es schonmal bereut, bei einem sozialen Netzwerk zu sein? Gab es zum Beispiel negatives Feedback, und wie sind Sie damit umgegangen?

Bisher noch nicht, ich hoffe, das bleibt so (lacht). Nein, im Ernst, kritische Stimmen gibt es immer, denn man trifft nie jedermanns Geschmack. Wenn ich als Person in die Öffentlichkeit gehe, muss ich immer damit rechnen, dass nicht jeder alles toll findet, was ich poste. Es gehört aber zum Zeitgeist – und damit muss sowohl ich als auch unser Unternehmen lernen, umzugehen. In den vergangenen Jahren haben wir schon viel dazugelernt. Und Feedback hilft ja auch, unseren Service zu verbessern, daher bin ich über ehrliche und konstruktive Kritik immer sehr dankbar. Weil wir kundenzentriert sein wollen, sehen wir darin eine große Chance.

Im internationalen Vergleich tun sich deutsche Versicherer in Social Media noch schwer. So haben zum Beispiel US-Versicherer oft Millionen von Followern, deutsche Anbieter krebsen oft im fünfstelligen Bereich herum. Woran liegt das? Haben Sie Ideen?

Wir sind in diesem Bereich keine First Mover, sondern eher Teil des großen Mittelfelds. Wer Millionen von Followern hat, braucht auch die Kapazität, spannende und unterhaltsame Inhalte zu erstellen und die Community zu betreuen. Es ist also auch eine Frage des Budgeteinsatzes und der organisatorischen Aufstellung. Die Relevanz in Deutschland wird steigen, davon bin ich fest überzeugt und deshalb investiere ich auch in mein persönliches Profil.

Die Fragen stellte Mirko Wenig