Die Bedeutung einer guten Reputation für den Unternehmenserfolg ist allgemein bekannt. Der Ruf eines Unternehmens beeinflusst nicht nur die Entscheidung von Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern auch die Fähigkeit, qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen, einen hohen Markenwert zu erzielen, das Interesse von Investoren zu wecken oder Partnerschaften und Kooperationen einzugehen. Zudem wirkt er sich auf die Motivation und Zielverfolgung der Mitarbeiter aus. Ein hervorragender Ruf kann den entscheidenden Unterschied zwischen wirtschaftlichem Erfolg und Misserfolg ausmachen.

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Ebenso ist bekannt, dass die Versicherungsbranche um ihren guten Ruf kämpfen muss: und es nicht immer einfach hat, hier zu punkten. In den Medien werden oft Skandale und Lobbyismus aufgegriffen, die mitunter aus Vorurteilen resultieren, aber ebenso durch tatsächliche Skandale und teilweise intransparente Produkte begünstigt werden. Vertrauensrankings zeigen immer wieder, dass insbesondere der Versicherungsvertrieb ein negatives Image hat, und auch die Unternehmen selbst sind sich dieses Problems bewusst. Ein Beispiel dafür ist das aktuelle IAB-Betriebspanel des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung: Demnach konnte die Versicherungs- und Finanzbranche jeden dritten Ausbildungsplatz nicht besetzen. 57 Prozent der Unternehmen führen dies auch auf das schlechte Image des Ausbildungsberufs zurück.

Reputationsstudie mit Hilfe von KI

Das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung hat nun eine umfassende Reputationsstudie zum Ruf einzelner Versicherer vorgelegt. In der Studie wurde „Social Listening“ eingesetzt, bei dem ein KI-Tool die Online- und Social-Media-Äußerungen zu einem Unternehmen analysiert. Besonders Augenmerk lag auf der Tonalität der Aussagen, also der emotionalen und kommunikativen Ausrichtung, die entweder positiv, neutral oder negativ sein kann. Die Analyse konzentrierte sich auf die 44 sichtbarsten Versicherer, die durch dieses Verfahren identifiziert wurden. Explizit weist das Institut darauf hin, dass das Ergebnis auch von der Qualität der eingesetzten KI-Technik beeinflusst werden kann.

Vor der Untersuchung wurden fünf Themenbereiche definiert, um die Reputation detaillierter zu betrachten und auszuwerten. Warum ist das notwendig? Dabei gilt es zu beachten, dass zum Beispiel eine starke Arbeitgebermarke oder gute Geschäftszahlen nicht zwangsläufig bedeuten, dass auch die Produkte des Unternehmens als von hoher Qualität wahrgenommen werden. Einzelne Themen können folglich dazu beitragen, dass die Reputation leidet - oder aufgewertet wird. Die fünf Reputationsdimensionen sind:

  1. Reputation Produkte/Services: Qualität der Produkte und Dienstleistungen, Preis-Leistungs-Verhältnis, Innovationskraft (Wird z.B. der Versicherer eher als Trendsetter oder Mitläufer wahrgenommen?)
  2. Wirtschaftliche Reputation: Profitabilität des Unternehmens, Risikomanagement, Wettbewerbsvorteile
  3. Reputation Nachhaltigkeit: Wahrnehmung des Versicherers hinsichtlich sozialer, ökologischer und ökonomischer Verantwortung
  4. Reputation Management: Werteverständnis des Managements, Führungsstil, Zukunftsorientierung
  5. Reputation als Arbeitgeber: Arbeitsplatzsicherheit, Mitarbeiterorientierung, Zufriedenheit am Arbeitsplatz

Die Versicherer mit der besten Reputation

In der Studie wurden für die fünf Themenbereiche bzw. Dimensionen separat Punktebewertungen in Form von Sternen vergeben. Dabei weicht die Skala von den im Internet üblichen Bewertungen ab: Es konnten maximal drei Sterne erreicht werden, nicht fünf. Eine Drei-Sterne-Bewertung steht für eine „überdurchschnittliche Reputation“, zwei Sterne bedeuten „durchschnittlich“ und ein Stern steht für eine „unterdurchschnittliche“ Reputation.

Zusätzlich wurde eine Gesamtreputation errechnet, indem die fünf Einzelbewertungen gewichtet und addiert wurden. Der höchstmögliche Reputationsscore lag bei 100 Punkten. Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede zwischen den Unternehmen: Während die erstplatzierte ARAG einen Score von 75 erreichte, kam die auf Rang zehn platzierte Axa nur auf 41 Punkte.

IMWF Institut 2024

ARAG erzielt den besten Reputation-Score

Im Gesamtranking erreicht die ARAG den ersten Platz mit einem Reputation-Score von 75. Der Versicherer überzeugt mit einer „überdurchschnittlichen“ Performance in den Bereichen „Produkt und Service“ sowie „Management“, während in den Bereichen „Wirtschaftlichkeit“, „Nachhaltigkeit“ und „Arbeitgeber“ eine durchschnittliche Reputation festgestellt wurde.

Auf Rang zwei folgt die Allianz mit einem Reputation-Score von 61. Der Versicherer schneidet überdurchschnittlich in den Bereichen „Wirtschaftlichkeit“ und „Arbeitgeber“ ab. In den übrigen drei Kategorien weist die Allianz eine durchschnittliche Reputation auf.

Den dritten Platz belegt die R+V Versicherung mit einem Reputation-Score von 59. Die Analysten bescheinigen dem Versicherer lediglich im Bereich „Nachhaltigkeit“ einen überdurchschnittlich guten Ruf, während in den anderen Bereichen eine durchschnittliche Performance beobachtet wurde.

Es fällt auf, dass alle Versicherer auf den nachfolgenden Plätzen in maximal einer der fünf Kategorien eine überdurchschnittliche Reputation erreichen. Die Helvetia auf Rang vier erzielt einen Score von 56 und überzeugt als Arbeitgeber mit drei Sternen. Die Swiss Life auf Rang fünf (Score 47) weist hingegen bereits in einem Bereich eine „unterdurchschnittliche“ Reputation auf, nämlich bei „Produkt und Service“. Die Höchstwertung erreicht sie im Bereich „Management“. Dahinter folgt die Generali auf Rang sechs, die eine überdurchschnittliche Reputation im Bereich Nachhaltigkeit, aber eine unterdurchschnittliche Bewertung im Bereich „Produkt und Service“ aufweist. Hier haben die Versicherer noch deutliches Verbesserungspotenzial.

Studie: Die vollständigen Ergebnisse "Das große Reputationsranking von Deutschlands Versicherungen 2024" sind in kostenpflichtigen, individuell aufbereiteten Studienberichten erhältlich. Die Reputationswerte werden detailliert vorgestellt, ebenso, wie die Sichtbarkeit, Tonalität und Medienquellen der einzelnen Unternehmen. Die Studienergebnisse sind durchgehend kommentiert. Für jeden Auftraggeber werden ein individuelles Summary und abgestimmte Handlungsempfehlungen erstellt. Eine Präsentation der Ergebnisse ist inbegriffen.