Das Online-Marketing von Versicherungsagenturen verzeichnet steigenden Erfolg. Jährlich werden bereits 3,1 Millionen Neukunden durch Online-Marketing gewonnen. Im Jahr 2020 lag diese Zahl noch bei 1,9 Millionen Neukunden, was einem Wachstum von 62 Prozent entspricht. Diese Zahlen basieren auf Hochrechnungen von 150.000 Versicherungsagenturen, die im Durchschnitt 21 Neukunden pro Jahr über Online-Marketing gewinnen.

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Die persönliche Ansprache durch Vertreter bleibt jedoch mit 44 Neukunden pro Jahr am häufigsten, gefolgt von der Weiterempfehlung durch Kunden mit 38 Neukunden. Besonders erfolgreich sind Vertreter der Hanse-Merkur mit 55 Neukunden pro Jahr durch Online-Marketing, gefolgt von Huk-Coburg (50), Barmenia (47) und Arag (39). Manche Vertriebe zeichnen sich durch wirksame Kundenempfehlungen aus. Vertreter der Huk-Coburg gewinnen 67 Neukunden durch Kundenempfehlungen, gefolgt von DEVK (52), Debeka (50), Barmenia (49) und Arag (48).

Die Neukundengewinnung durch klassische Werbung wie Printanzeigen oder Plakate ist mit durchschnittlich 9 Kontakten pro Jahr am geringsten. Dies geht aus der Sirius Campus Benchmark-Untersuchung „Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb“ hervor. Beiträge und Meldungen in sozialen Netzwerken werden von rund der Hälfte der Vertreter als Marketing-Maßnahme eingesetzt, etwas häufiger als 2020. Facebook wird von den meisten netzwerkaktiven Vertretern genutzt. Instagram folgt an zweiter Stelle, wobei mit 7,8 Meldungen im Monat häufiger Botschaften versendet werden als über Facebook. LinkedIn und Xing werden seltener genutzt, TikTok, YouTube oder Snapchat fast gar nicht. Regelmäßige Beiträge in sozialen Medien steigern den Erfolg in der Neukundengewinnung. Vertreter mit wöchentlichen Meldungen gewinnen jährlich 30 Neukunden durch Online-Marketing, bei halbjährlicher oder seltener Nutzung sozialer Medien sind es nur 18 Neukunden.

Noch wirksamer ist das Schalten von Online-Anzeigen in sozialen Medien oder Suchmaschinen. Etwas mehr als ein Drittel der Agenturen schalten etwas weniger Anzeigen in sozialen Medien als 2020. Nur rund ein Viertel der Agenturen schalten Anzeigen bei Suchmaschinen, hauptsächlich bei Google. Agenturen mit wöchentlicher Schaltung von Anzeigen gewinnen dadurch 27 Neukunden pro Jahr, bei halbjährlichen oder selteneren Online-Anzeigen sind es nur 14 Neukunden. „Online-Marketing wird auch für Vermittler weiter an Bedeutung zunehmen. Versicherer sollten ihre Agenturen gezielt unterstützen, um die ersten Kontakte gerade zur Gen Z zu ermöglichen“, erklärt Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer von Sirius Campus.

Der Einsatz von Online-Marketing variiert erheblich über die 23 untersuchten Versicherungsvertriebe. Während in manchen Vertrieben fast drei Viertel aller Vertreter in sozialen Medien aktiv sind, sind es bei anderen nicht einmal ein Drittel. Besonders ältere Vertreter hinken der Marktentwicklung hinterher.

Um das Online-Marketing zu fördern, können Versicherer konkrete Unterstützung bereitstellen, wie zentral gesteuerte Aktionen oder kontinuierliche Bereitstellung von Beiträgen für soziale Medien oder Werbetexte für Online-Anzeigen. Allerdings sind weniger als die Hälfte der Vertreter von diesen Angeboten begeistert. Fast ein Fünftel äußert klare Kritik. Für die Bestandskundenbearbeitung ist die Bereitstellung von Newsletter-Texten wichtig. Hierzu werden Barmenia, Debeka, Ergo, Huk-Coburg und LVM besonders gut von ihren Vertretern bewertet.

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Immer mehr Kunden prüfen die Qualität einer Agentur in Kundenbewertungsportalen. Deshalb überprüft bereits jeder zweite Vertreter seine Einträge, vor allem bei Google und Facebook. Vor vier Jahren waren es noch ein Zehntel weniger. Im Schnitt erreichen die Agenturen 30 Beurteilungen bei Google und 23 bei Facebook. Das aktive Einfordern von Online-Bewertungen kann die Anzahl der Feedbacks auf bis zu 65 pro Agentur steigern. „In Zeiten zunehmender Online-Kommunikation sind Kunden als glaubwürdige Testimonials besonders relevant. Vermittler sollten ihre Kunden vor allem um ausführliche Online-Beurteilungen bitten. Denn Kunden lesen Beurteilungen sehr differenziert und lassen sich je nach Kontext auch nicht von negativen Beurteilungen verunsichern“, so Dr. Oliver Gaedeke.