Persönlicher Brief beliebtestes Direktmarketing-Instrument

Das Mailing – am liebsten mit dem Vertreter als Absender – ist das Direktmarketing-Instrument mit der höchsten Präferenz der eigenen Kunden und genauso beliebt wie ein zuvor vereinbarter Vertreterbesuch. Auf Platz 2 folgen Kundenzeitschriften. Für die Akquisition von Nichtkunden werden die genannten Instrumente ebenfalls in besonderem Maße akzeptiert. Außerdem wird zu diesem Zweck auch die unpersönliche Postwurfsendung geschätzt.

„Postwurfsendungen mit der Anschrift ‚An die Bewohner des Haushalts‘ entwickeln sich zu einer effizienten Lösung für das Direktmarketing. Unter Nutzung von mikrogeographischen Scores zum Abschlusspotenzial für einzelne Versicherungsprodukte können hochwertige Adressselektionen zu überschaubaren Kosten gekauft werden", erklärt Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzdienstleistungsmarktforschung der YouGovPsychonomics AG aus entsprechenden Projekterfahrungen.

Die Wirksamkeit des Briefes auch als Beziehungs- und Bindungsinstrument zum Versicherungskunden nutzen immer mehr Versicherer, wohl auch aufgrund der Neuerungen im UWG und den drastischen Einschränkungen der telefonischen Informationsangebote. Die durchschnittliche Brief-Kontaktzahl der eigenen Gesellschaft ist von 3,0 (2006) auf 3,4 (2010) pro Jahr angestiegen.

Akzeptanz von Direktmarketing rückläufig, Verärgerung hält sich jedoch in Grenzen

„Über alle Einstellungsdimensionen hinweg ist allerdings eine deutlich zurückhaltendere Akzeptanz von Direktmarketing im Vergleich zu früheren Untersuchungen festzustellen", so Dr. Gaedeke. Ein besonders hoher Akzeptanzrückgang betrifft unaufgeforderte Angebote, die auf die persönliche Lebenssituation zugeschnitten sind (2006: 64% Akzeptanz, 2010: 48%). Der Akzeptanzrückgang von 2006 bis 2010 für Telefonanrufe der eigenen Gesellschaft beträgt zirka 20 Prozentpunkte. Lagen die Akzeptanzwerte für Telefonanrufe der Zentrale beziehungsweise des Vermittlers vor vier Jahren noch bei 74 (Vermittler) beziehungsweise 62 Prozent (Zentrale), liegen heute nur noch Werte von 55 (Vermittler) beziehungsweise 38 Prozent (Zentrale) vor.

Trotz der zunehmenden Kontakthäufigkeit und der zugleich abnehmenden Akzeptanz von Direktmarketingmaßnahmen ist kein deutlicher Anstieg an Verärgerung der Kunden festzustellen. Die maximale Anzahl an Kontakten, bis ein bemerkenswerter Anteil der Kunden verärgert reagiert, verbleibt weiterhin auf dem Niveau von 2006. „Zufriedenheitsuntersuchungen wie das Servicebarometer Assekuranz zeigen sogar die positive Wirkung von regelmäßigen Kontakten durch die Versicherungsgesellschaft auf die Bindung und die Cross-Buying-Bereitschaft", so Dr. Gaedeke.