Das 90-Millionen-Werbe-Schlamassel

Kaum war der Sex-Skandal der Ergo bekannt geworden, da griff eine Bierfirma den Werbespruch des Versicherers auf, um ihn parodistisch durch den Reißwolf zu drehen. „Gib uns Champagner und wir versichern dir, Du hast die Budapest am Hals!“, hieß der abgewandelte Slogan des Bierherstellers Weldebräu, mit dem zwei leicht bekleidete Damen, sich auf einem Kanapee räkelnd, vor dem teuren Schaumgetränk warnten. Statt Champagner empfahlen die Ladys, zum Gerstensaft des werbenden Getränkeproduzenten zu greifen: „ERGO: Trinke lieber Welde!“ Wenn schon billig, dann aber ehrlich? Auch wenn man sich über die Botschaft der Bierkampagne streiten kann, so bleibt festzuhalten: Wer den Skandal hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen.

"Ergo" und die grauen Herren

Die Vorwürfe gegen die Ergo sind bekannt. Erst hatte der Konzern mit einem Sex-Schmuddelimage zu kämpfen, nachdem im Mai eine organisierte Orgie für den Vertrieb der Hamburg-Mannheimer aufgedeckt wurde. Zuletzt stand sogar der Verdacht des systematischen Betruges im Raum, weil man zehntausende Riesterverträge falsch berechnet hatte. Bemerkenswert waren die Verfehlungen auch deshalb, weil sich die Ergo in ihren Werbebotschaften als Musterschüler der Branche darstellte. Man wollte mit den Versicherten ins Gespräch kommen. Man wollte die Verträge einfacher gestalten. „Wir sind anders als die anderen: ein wenig menschlicher, ein wenig näher am Kunden“ - so sollte die Kampagne „Versichern heißt verstehen“ suggerieren. Dies ging nicht ohne die Unterstellung vonstatten, dass das bisherige Versicherungsgeschäft am Menschen und Kunden vorbei lief.

Ganz nebenbei brachte man so den Versicherungsvertrieb in Verruf – schon bevor die Skandale überhaupt bekannt wurden. In Michael Endes Kinderbuchklassiker „Momo“ sind die grauen Herren jene Betrüger, die den Kindern die Zeit rauben und deren Existenz gefährden. „Alle anderen Versicherer sind die grauen Herren, wir sind es nicht!“ - das war die unterschwellige Botschaft des Ergo-Fernsehspots, entwickelt von der Berliner Agentur Aimaq und Stolle. Mit großem Budget ausgestattet, flimmerte der Spot über alle Kanäle. Mancher Versicherer fragte sich: Mit welchem Recht kann die Ergo ihre Konkurrenz als unseriös brandmarken? Ein leichtes Spiel freilich, hat doch die Versicherungsbranche sowieso mit einem schlechten Image zu kämpfen.

Ok, so funktioniert eben Werbung, könnte man nun einwenden. Gern werden die Mitbewerber in Misskredit gezogen. Besonders heimtückisch war diese Kampagne jedoch, weil der Vorwurf indirekt durch eine beliebte Kinderbuchfigur vermittelt wurde. Durch die Distel quasi, mit vergifteten Grüßen. Zudem handelt es sich bei Momo um eine stark moralisch besetzte Figur, mit der viele Leser (und Kunden) von klein auf lernten, "richtig" und "falsch", "gut" und "böse" zu unterscheiden. Da wiegt der Vorwurf des Unlauteren an die Konkurrenz doppelt schwer.

Es ist überraschend, dass die Erbengemeinschaft von Michael Ende die Rechte an Momo für einen derartigen Spot hergaben – zum ersten Mal überhaupt, wie die ausführende Agentur stolz vermeldete. So tat man auch der berühmten Kinderbuchfigur keinen Gefallen. Und spätestens nach Bekanntwerden der Skandale ist der Vorwurf der Unseriosität, den man so pauschal der Konkurrenz anlastete, auf die Ergo zurück gefallen. Eigene Verfehlungen sind in einer Werbekampagne schlichtweg nicht eingeplant.

Der Konzern sagt sorry

Da mag es ein wenig verwundern, dass die Ergo nun ganz neue Töne anschlägt. Man gibt sich reumütig. Am Mittwoch warb der Versicherer mit einer ganzseitigen Anzeige, abgedruckt unter anderem in der Financial Times und der Süddeutschen Zeitung, um Verzeihung bei den eigenen Kunden. „Wenn Menschen Fehler machen, entschuldigen sie sich. Wenn Unternehmen Fehler machen, unternehmen sie etwas dagegen. Darum tun wir beides.“

Auch wenn diese Entschuldigung zu begrüßen ist, so scheint das Argumentationsmuster schon aus der Momo-Kampagne bekannt: Die Ergo empfiehlt sich als das „menschlichere“ Gesicht der Versicherungswirtschaft. "Wenn Menschen Fehler machen" - Da kann es schon mal passieren, dass man auf einer Orgie landet oder Kunden sogar "betrügt"? Zugleich gelobt die Ergo Besserung: Eine externe Wirtschaftsprüfungsgesellschaft sei beauftragt, die Vorgänge zu überprüfen.

Ernsthaftes Bedauern oder erneut ein kleverer Werbeschachzug? Die Presse zeigte sich zumindest skeptisch. „Ergo wirbt, um zu werben“, titelte die Süddeutsche und verwies auf den doppelbödigen Charakter der Entschuldigung. Der Spiegel bemängelte, dass die Ergo bisher wenig bis gar nichts zur Aufklärung der eigenen Verfehlungen beitrug – statt dessen fiel der Konzern durch Beschwichtigungen und seltsame Ausreden auf. Etwa wollte man 14.000 fehlerhaft berechnete Verträge als „Einzelfälle“ abtun – der Kunde wird es aufmerksam vernommen haben. Selbst Verbraucherschutzministerin Ilse Aigner klagte, dass Ergo die verfügbaren Informationen nur scheibchenweise Preis gibt. Und nun soll alles besser werden?

"Ergo" wirbt indirekt mit den eigenen Verfehlungen

Wenig optimistisch stimmt da der Tatbestand, dass die Ergo sogar ihre eigenen Verfehlungen noch in Werbebotschaften umzumodeln versucht. "Diese Vorgänge spornen uns an, den begonnenen Veränderungsprozess konsequent fortzusetzen", heißt es in den Anzeigen. Das klingt zu sehr nach Kalkül, nach Berechnung, nach fehlendem Taktgefühl. Es klingt nach „weiter wie bisher“. Das hält Thomas Rudnik vom Bund der Versicherten freilich nicht davon ab, die Entschuldigung zu begrüßen: sie sei längst überfällig, sagte er gegenüber der Welt. Rudnik bemängelte zudem, in der Fokussierung auf die Skandale gehe gänzlich unter, dass die Versicherungsgesellschaft zum 01. Juli vereinfachte Verträge an ihre Kunden ausgeben will. Das wäre dann wirklich mal eine gute Nachricht - und zu prüfen.

Doch das Ergo-Schlamassel hat tatsächlich etwas Gutes. Es zeigt, dass selbst eine mit 90 Millionen Euro unterstützte Werbekampagne zum Eigentor werden kann, wenn die Versicherungspraxis nicht stimmt – hat doch gerade die beworbene Kundenfreundlichkeit bei der Ergo gelitten. Und wer mit Vertretern aus dem Versicherungsgewerbe ins Gespräch kam, der konnte so manche spöttische Bemerkung vernehmen, weil es ausgerechnet jenen Anbieter erwischte, der mit seiner „Graue-Herren-Kampagne“ die eigene Branche in Verruf brachte. So hätte sich die Ergo vielleicht nicht nur bei den Kunden entschuldigen sollen, sondern auch bei der Konkurrenz.

Aber wenn es mit der Image-Politur nicht klappt, dann kann der Konzern immer noch mit einer Brauerei kooperieren. Für Bier darf man schließlich auch mit leicht bekleideten Frauen werben.