Teil II Der Kunde - das unbekannte Wesen?

„Alles ist erklärbar“ - mit diesem wenig bescheidenen Slogan hat es sich die Fachagentur Falkatus zur Aufgabe gemacht, schwer verständliche technische Produkte zu vermarkten, und verweist dabei auf eine ausgeprägte Affinität zu Wissenschaft und Forschung. Unter anderem nennt man als Referenz Unternehmen der Chemie- und Maschinenbaubranche.

Vielleicht ist es kein Zufall, dass ausgerechnet dieses technikorientierte Marketingunternehmen eine Kundentypologie auf seiner Homepage zum Download anbietet. Denn auch die Symbiose von Naturwissenschaft und Marketing kann auf eine lange Tradition zurückblicken.

Spätestens seit Ende des zweiten Weltkrieges nutzt die Marktforschung speziell die Erkenntnisse der Hirnforschung, um den Kunden ein wenig durchschaubarer zu machen. Für Aufsehen sorgte im Jahr 1957 ein Experiment des amerikanischen Marktforschers James Vicary, der einem Kinopublikum während eines Films 169mal die Botschaft „Trink Coca-Cola!“ auf die Leinwand brachte: alle 5 Sekunden einmal, doch für die Kinozuschauer unbemerkt, da nur 1/3000 Sekunde lang. Vicary wollte beweisen, dass man mit unterschwelligen Botschaften das Konsumverhalten eines Menschen beeinflussen, wenn nicht sogar steuern kann. Der Verkauf von Coca Cola soll nach dem Experiment an der Kinokasse tatsächlich gestiegen sein.

Obwohl sich das Experiment später als Fälschung entpuppte, so legen auch neuere Untersuchungen nahe, dass es einen Zusammenhang zwischen Marketingerfolg und unbewusster Beeinflussung des Kunden gibt: was den Menschen emotional berührt, was unterschwellig seine Bedürfnisse, Wünsche und auch Ängste anspricht, wird scheinbar besser behalten. Eine Studie des Bonner Institutes Life&Brain zeigte zum Beispiel, dass ältere Personen auf etablierte Marken positiv reagieren, während jüngere Verbraucher neuen Anbietern weitaus aufgeschlossener gegenüber stehen.

Doch ein Gen für den Marketingerfolg wurde bisher nicht identifiziert, und so müssen wir bei den Maklern wieder an Bauchgefühl und Erfahrung appellieren, um die Tauglichkeit der Falkatus-Kundentypologie zu erproben. Fehlversuche und Rückschläge können nicht ausgeschlossen werden.

Der Gutmütige

Dieser Kunde ist aufgeschlossen und zuvorkommend. Seine Prämisse ist Professionalität. Er hört aufmerksam zu, ist auch neuen Produkten gegenüber aufgeschlossen, weiß aber auch sehr genau was er will. Ist er vom Angebot überzeugt, spielt Geld nur noch eine untergeordnete Rolle. Er entscheidet ein Stück weit auch nach Sympathie. Der Gutmütige ist durch Charme, gepaart mit professionellem Auftreten, am ehesten zu gewinnen.

Der Taktlose

Rein äußerlich erkennt man diesen Typ an lautem Auftreten, aggressivem Tonfall, gern auch mal die Hände in den Hosentaschen. Er ist launisch, stellt mit hoher Wahrscheinlichkeit erst einmal alles in Frage, was ihm angeboten wird, und macht den Rest der Welt für seine Probleme verantwortlich. Dieser Kundentyp versucht sein Gegenüber zu provozieren. Gegenmaßnahme Nummer 1: Lächeln. Ruhig bleiben und freundlich argumentieren, ohne Verkaufsdruck – früher oder später wird er sich öffnen und dann hat man schon fast gewonnen.

Der Besserwisser

Große Reden schwingen – das kann der Besserwisser sehr gut. Er weiß es nicht nur besser, er muss es auch mitteilen und wird das Gespräch schnell an sich reißen. Neuen Verkaufsargumenten wird er wahrscheinlich wenig offen begegnen. Deshalb beeindruckt man diesen Kundentypen am ehesten durch überraschendes Verhalten, indem man ihm zustimmt und das Gefühl gibt, ein informierter Gesprächspartner zu sein. Das heißt nicht, dass man zum Ja-Sager werden soll, ganz im Gegenteil: kompetenter Widerstand und fundierte Argumentation überzeugen den Besserwisser durchaus.

Der Neugierige

Der Neugierige fragt sein Gegenüber gern aus und testet das Wissen seines Gesprächspartners. Er hört geduldig zu, ist leicht zu begeistern und will dann auch alles zum Thema erfahren. Wird der Neugierige dann umfassend mit (Zusatz-) Informationen versorgt, ist er gern bereit Neues auszuprobieren. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass gerade diese Kunden häufig Vorreiter für innovative Wege und Produkte sind.

Der Gleichgültige

Oft wird der Gleichgültige für unhöflich oder sogar arrogant gehalten. Dabei ist das eigentlich eine Fehlinterpretation, die auf seiner mitunter kühlen und teilnahmslosen Art basiert. Doch hinter diesem anfänglichen Desinteresse steckt ein wacher Verstand, der nach Ungereimtheiten sucht. Um diesen Kundentypen auf seine Seite zu bekommen, muss man ihn aus seiner Gleichgültigkeit herausreißen und ihn neugierig machen. Er will von den Vorteilen des Produktes klar überzeugt sein, dann wird er auch kaufen.

Der Ängstliche

Vergleichbar mit dem Gleichgültigen, wird auch dieser Kundentyp zunächst eine eher abwehrende Haltung zeigen. Er ist nervös und lässt seine Blicke unruhig im Raum umherwandern – das alles sind Zeichen von Unsicherheit. Aber er ist auch sehr pedantisch und lauert förmlich darauf Fehler von anderen aufzudecken. Als Gesprächspartner sollte man versuchen, dem Ängstlichen Sicherheit und Selbstbewusstsein zu geben. Dazu gehört auch, dass man ihm keinen zu engen Körperkontakt aufzwingt, ihm nicht zu lang in die direkt in die Augen schaut und ein Lob ausspricht, wenn er Fehler gefunden hat. So wird er langsam Vertrauen finden. Wenn er dann noch Sicherheiten oder Sonderkonditionen geboten bekommt, dann lässt auch ein Ängstlicher sich überzeugen.

Der Nein-Sager

Kein einfacher Fall. Es kann gut sein, dass der erste Satz eines Nein-Sagers lautet: „Ich kann Ihnen gleich sagen, dass ich nichts kaufe.“ Seine Körpersprache weist zusätzlich auf diese generelle Antihaltung hin. Aber bloß nicht abschrecken lassen, denn hinter einer harten Schale steckt bekanntlich ein weicher Kern. Trotz anfänglicher Abwehr hören die Nein-Sager meist trotzdem zu, da sie im Grunde ihres Herzens durchaus überzeugt werden wollen. Der Nein-Sager kann mit viel Begeisterung gewonnen werden, da sich diese Begeisterung auf ihn übertragen wird. Hat man ihn einmal für sich eingenommen, steht weiteren Geschäftsverbindungen nichts mehr im Wege.

Der Ja-Sager

Bei diesem Kundentypen passen Körpersprache und eigentliche Haltung teilweise überhaupt nicht zusammen. Obwohl er zustimmend nickt, bereut er schon, sich überhaupt auf das Gespräch eingelassen zu haben. Wie der Nein-Sager ist auch der Ja-Sager zunächst davon überzeugt, nichts zu kaufen oder zu unterschreiben. Am besten man stellt diesem Kundentypen Fragen, die er nicht einfach mit Ja oder Nein beantworten kann, sondern bei denen er nachdenken muss. So kommt ein echtes Gespräch zustande und der Ja-Sager gewinnt Vertrauen – beste Basis für Geschäftsabschlüsse!

Der Schweigsame

Diesen Kundentyp zu einem regen Wortwechsel anzuregen, ist schwierig. Er ist klug und erfahren und hat meist eine fundierte eigene Meinung. Werte wie Ehrlichkeit und Authentizität spielen für ihn eine große Rolle. Außerdem erwartet er ein Höchstmaß an Professionalität von seinem Gegenüber. Deshalb punktet man bei ihm am besten durch Produkt- und Sozialkompetenz und handfesten Argumenten.

Der Schwätzer

Vorsicht – der Redeschwall des Schwätzers ist kaum zu bremsen. Als Gesprächspartner äußerst anstrengend, schweift er ständig ab, schenkt dem eigentlichen Thema wenig Aufmerksamkeit und trennt nur sehr unsauber Privates von Geschäftlichem. Mit Zuhören und echtem Interesse an seinen Themen fängt man den Schwätzer am besten ein. Wenn ihm lange zugehört wurde, dann ist er auch mal bereit sein Gegenüber zu Wort kommen zu lassen. Auch Ablenkungsmanöver helfen, um seinen Redefluss zu unterbrechen. Dafür eignen sich Schaubilder oder Produktbroschüren, also etwas, das ihn kurz ablenkt.

Der Schnäppchenjäger

Immer auf der Jagd nach dem besten Angebot, steht dieser Kundentyp meist lächelnd vor seinem Gegenüber und erklärt, dass er gleiches Produkt bei der Konkurrenz günstiger bekommt. Er äußert klar und deutlich, dass ihm der Preis zu hoch ist und lenkt das Gespräch auch immer wieder auf dieses Thema zurück.

Gibt man einmal nach, wird der Schnäppchenjäger beim nächsten Mal wieder verhandeln wollen, deshalb sollte die Feilscherei von Anfang an vermieden werden. Sollte der Schnäppchenjäger nicht durch Argumente des Kundennutzens zu überzeugen sein, dann sollte man überlegen, auf ihn als Kunden zu verzichten.

Ute Bachmann/ Mirko Wenig