Image wichtiger als Leistung

Werte wie Zuverlässigkeit, Sympathie oder Kompetenz sind zwar eher subjektive Wahrnehmungen, dennoch haben diese weichen Kriterien einen dreifach stärkeren Einfluss auf die Kundenbindung als konkrete Leistungen. Das sind Ergebnisse der Studie "Die Marken-DNA von Versicherungen" des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung.

Die Befragung von mehr als 2.000 Kunden zeigt zudem: Selbst die Unternehmensgröße hat mehr Einfluss auf die Bindung der Versicherungsnehmer als die wirkliche Betreuung. In der Versicherungsbranche ist der Schein offenbar mindestens so wichtig wie das Sein: Ob ein Kunde zum Wettbewerber wechselt oder bei seinem bisherigen Anbieter bleibt, hat nur wenig mit der tatsächlichen Leistung zu tun. Der Grund: Nur ein kleiner Teil der Kunden hat regelmäßig Kontakt zur Versicherung, etwa bei Schadensfällen oder bei organisatorischen Fragen zum Vertrag. Nur diese Kunden können durch Leistung überzeugt werden. Der weitaus größere Teil der Kundschaft muss sich mehr oder minder blind darauf verlassen, seine Prämien dem besten Anbieter zu überweisen. Hinterlässt ein Konkurrenzunternehmen einen besseren Eindruck, so ist die Wechselbereitschaft dementsprechend hoch.

Die wichtigsten Vorstellungen, die eine Versicherung zur Kundenbindung bedienen muss, sind Zuverlässigkeit, Sympathie und Kompetenz. Andere Werte, die viel über das Unternehmen sagen, aber wenig Mehrwert für den Kunden versprechen, stehen hingegen am Ende der Skala: Ob die Versicherung als groß, etabliert oder modern wahrgenommen wird, hat nur wenig Relevanz für die Bleibewahrscheinlichkeit. Die schiere Größe eines Assekuranzriesens allein ist somit kein Argument, das abwanderungswillige Kunden doch noch vom Verbleib überzeugen könnte. Dennoch sind selbst diese Faktoren immer noch wichtiger als die konkreten Leistungen wie etwa eine konstruktive Auseinandersetzung mit den persönlichen Anforderungen des Kunden oder eine schnelle Abwicklung.

Für Versicherungen kann sich eine Imagekampagne somit eher lohnen als Investitionen in bessere Kundenbetreuung. Ein Freibrief für schlechte Leistungen ist dies allerdings nicht, denn ein gutes Image lässt sich dauerhaft kaum aufrechterhalten, wenn die Realität eine andere Sprache spricht.

Hintergrundinformationen: Für die Studie "Die Marken-DNA von Versicherungen" hat das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung 2.158 Personen ab 18 Jahren über ein Online-Panel befragen lassen. Die Gesamtstichprobe war bevölkerungsrepräsentativ nach Quotierung und Gewichtung (Alter, Geschlecht, Bundesland). Die Daten sind vom 19. September 2011 bis zum 14. Oktober 2011 erhoben worden.